'มันเหมือนกับแคตตาล็อกจริงๆ': ได้ยินที่ฟอรัมกลยุทธ์ตลาดสื่อ Digiday

นี้ บทความถูกรายงานเมื่อ — และเผยแพร่ครั้งแรกโดย — Digiday brother Modern Retail

ที่ Digiday Media’s Marketplace Strategies Forum ในนิวยอร์กซิตี้ ผู้นำในอุตสาหกรรมมารวมตัวกันเพื่อหารือถึงสิ่งที่จะต้องทำเพื่อขายให้ประสบความสำเร็จในตลาดซื้อขายบุคคลที่สาม

นอกจาก Amazon แล้ว ตอนนี้ยังมีตลาดบุคคลที่สามที่แบรนด์ต่างๆ สามารถขายผ่านได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งรวมถึงตลาดกลางใหม่จากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เช่น Target และ Walmart รวมถึงตลาดเฉพาะกลุ่มหรือหมวดหมู่เดียว เช่น Bubble Goods หรือ Jane แต่นั่นก็หมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ อยู่เสมอในการทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนโดดเด่นในตลาดใหม่เหล่านี้

ข้อกังวลหลักบางประการที่แสดงโดยผู้ก่อตั้งแบรนด์และผู้บริหารตลาดที่ฟอรัม Marketplace Strategies ได้แก่ การนำทาง ขายในตลาดซื้อขายใหม่จำนวนมาก รักษาคุณค่าของแบรนด์ในขณะที่ป้องกันผู้ค้าปลีกบุคคลที่สาม และสูญเสียการควบคุม

ด้านล่างนี้คือบางส่วนของคำพูดที่น่าจดจำที่สุดจากงานซึ่งดำเนินการภายใต้กฎของ Chatham House – ช่วยให้นักข่าวสามารถ แบ่งปันสิ่งที่ผู้คนพูดโดยไม่ระบุชื่อหรือความเกี่ยวข้องของพวกเขา..

ปัญหาห่วงโซ่อุปทานเข้าสู่ตลาด

“ถ้าคุณดูแค่ค่าขนส่งจากจีน — ค่าขนส่ง ตู้คอนเทนเนอร์ ภาษี แม้แต่วัสดุที่ ตัวเองบางครั้ง — ค่าขนส่งมากกว่า ผลิตภัณฑ์”

“เมื่อคุณมีช่องทางสื่อสารโดยตรงต่อผู้บริโภค ก็ยังมี [direct] ช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า [about supply chain issues]… [The marketplace middle man] ส่งผลกระทบต่อการเดินทางของลูกค้า มากยิ่งขึ้นเมื่อคุณจัดการกับปัญหาการผลิตหรือซัพพลายเชน”

“มีค่าใช้จ่ายในการขนส่งจริง และคุณรู้ว่าบริษัทขนส่งกำลังจะเพิ่มค่าขนส่งตลอดไตรมาสที่สี่ของปีนี้… นั่นคือสิ่งที่พวกเขาทำเมื่อปีที่แล้ว .”

“เราได้เปิดตัววันหยุดเมื่อต้นปีนี้… และเมื่อสี่สัปดาห์ก่อน เรายังสายเกินไป… เราสนับสนุนให้ผู้ขายขายได้เร็วขึ้นเพื่อลด [shipping] ล่าช้า แต่เรา’ อยู่ในแถบดาวเคราะห์น้อย”

ปรับสมดุล SKU ของฮีโร่ด้วยสายผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ในตลาดกลาง

“ เรามีผลิตภัณฑ์ความงามอันดับหนึ่ง และเราผลักดันปริมาณมากไปสู่ความเบ้นั้น แต่มันเป็น 90% ของธุรกิจของฉันใน Amazon…ดังนั้นสิ่งที่เราพยายามทำคือสร้างสมดุลให้กับพอร์ตโฟลิโอให้ดีขึ้น แต่ดูเหมือนฉันจะไม่ได้ความเร็วที่อยู่เบื้องหลัง SKU อื่นๆ ที่ฉัน มีรายชื่อแล้ว… มีความสมดุลมากขึ้นในการค้าปลีกแบบดั้งเดิม”

“ผู้คนจำนวนมากจะใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดและมุ่งเน้นไปที่ 10% หรือ 20% ของ SKU อันดับต้นๆ นั้น ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาสามารถใช้จ่ายมากขึ้นในส่วนเล็กๆ นั้น ย่อยและมีชุดข้อมูลที่ใหญ่กว่าภายในผลิตภัณฑ์เหล่านั้น”

ความท้าทายของเอเวอร์กรีนของ Amazon

“ ฉันคิดว่าไม่มีกลยุทธ์การกระจายทางเลือกที่ยอดเยี่ยมมากมาย [besides] Amazon และขนาดของมัน” “เราพบว่า [using Amazon’s DSP] ท้าทายเพราะเราทุ่มเงินไปข้างหลัง ไม่ใช่ SKU ฮีโร่ของเรา แต่เป็น SKU อื่นๆ ของเรา – ที่เรา’ กำลังพยายามสร้าง เรากำลังเผชิญกับอัตราการแปลง 10% ณ จุดนี้และมีราคาแพง”

“เราเติบโตขึ้นบน Amazon อย่างรวดเร็ว ดังนั้นมันจึงเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการแจกจ่ายของเรา ณ จุดนี้ เรามักจะปกป้องสินค้าคงคลังของ Amazon และเราจะลด [using Amazon’s DSP] การค้าปลีกหากจำเป็น”

“ ฉันคาดหวังว่ามันจะเป็นบันทึกอย่างชัดเจน [sales] ปีของ Amazon เหมือนเช่นเคย แต่ฉันไม่เห็นว่ามันจะก้าวกระโดดเหมือนช่วงก่อนโควิด เพราะมีคนซื้อของออนไลน์ไปแล้ว [elsewhere]”

ตลาดที่หลากหลาย

“คุณต้องการขยายผลิตภัณฑ์ไปยังผลิตภัณฑ์อื่น ๆ [marketplaces]… คุณต้องการควบคุม ช่องทางอเมซอนที่มีอยู่ มีความท้าทายหมุนเวียนกับการรักษาทุกอย่างไว้ด้วยกัน [across multiple marketplaces]”

“[We’re a small marketplace] และเราได้เห็นมากขึ้น ผู้ขายที่ใช้งานอยู่ [There’s] เราเห็นการมีส่วนร่วมมากขึ้น [However] แอปพลิเคชันเพิ่มเติมเพื่อขายในตลาด” “เห็นได้ชัดว่า Amazon ไม่มีการผูกขาดคุณสมบัติขั้นสูงของตลาดอีกต่อไป [There’s] Walmart, Ebay, Target, อื่นๆ… ฉันคิดว่าในอีก 5-10 ปีข้างหน้า เราจะได้เห็นตลาดอื่นๆ ดำเนินการ” การสร้างการมองเห็นแบรนด์

“ เรามักจะทำให้แน่ใจว่าเรากำลังดูผลิตภัณฑ์ของเราในลักษณะที่ทำให้ลูกค้าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา เมื่อเทียบกับคนอื่น เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาเห็นสินค้าของเราก่อน”

“ เราพยายามใช้ประโยชน์จากวิดีโอให้มากที่สุด [to gain visibility] และมันใช้ได้ดีสำหรับ เรา. [However] มันยากที่จะปรับขนาด”

ความกังวลเกี่ยวกับความหรูหราของแบรนด์

“คุณจะรักษาแบรนด์หรูสุดพิเศษนี้ไว้ได้อย่างไร…. ขณะขายในตลาดพบผู้บริโภคที่พวกเขาอยู่และอำนวยความสะดวก?”

“ เมื่อฉันทำกิจกรรมองค์กรหรือ [selling] เก็บไว้ดีกว่า เพราะงั้นผมสามารถเป็นตัวแทนของแบรนด์ในแบบที่ผมต้องการได้ ในตลาดซื้อขายสินค้า มันเหมือนกับแคตตาล็อกจริงๆ” “ ถ้าคุณเข้าใจเรื่องทั้งหมด ‘Ew, I’m not on Amazon, I’m a luxury brand’ แล้ว คุณสามารถเพิ่มรายได้ได้จริงๆ [on the platform]”