Tech

'อย่าเพิ่งตกใจ': ผู้จัดพิมพ์เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง iOS ในธุรกิจจดหมายข่าวของพวกเขา

ผู้จัดพิมพ์เข้าสู่ปีด้วยแผนการใหญ่สำหรับวิธีที่จดหมายข่าวจะช่วยให้พวกเขา ยังคงกระจายรายได้ การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในระบบปฏิบัติการของ Apple จะบังคับให้สิ่งเดียวกันต้องพิจารณาแผนเหล่านั้นใหม่

ในวันจันทร์ที่ 20 กันยายน Apple จะเปิดตัวระบบปฏิบัติการเดสก์ท็อปและมือถือเวอร์ชันล่าสุด ทั้งสองมีคุณสมบัติมากมายที่ Apple กล่าวว่าได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่งรวมถึง Mail Privacy Protection ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ป้องกันไม่ให้ผู้ส่งอีเมลเห็นว่าเมื่อใดที่ผู้ใช้เปิดอีเมลที่ได้รับใน Apple Mail ซึ่งเป็นแอปอีเมลดั้งเดิมของ Apple

การป้องกันความเป็นส่วนตัวของ Mail นั้นคาดว่าจะสามารถแย่งชิงกันในหลายๆ วิธีที่นักการตลาดใช้อีเมล — ผู้บริหารคนหนึ่งเรียกมันว่า “เล็บในโลงศพ” สำหรับการขายโฆษณาบางประเภท — และจะมีผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อวิธีที่ผู้เผยแพร่ใช้อีเมลด้วย ไม่ใช่แค่เพียง เพื่อดึงดูดผู้อ่าน แต่เพื่อดึงดูดและรักษาสมาชิกให้รับจดหมายข่าวแบบชำระเงิน ผู้เผยแพร่โฆษณาที่หวังเพียงจะรักษาความเข้าใจในปัจจุบันเกี่ยวกับผู้ชมของตน จะถูกบังคับให้ต้องเลือกบางอย่างที่ยาก: พวกเขาเปลี่ยนไปใช้การมีส่วนร่วมเป็นตัวชี้วัดหลัก และเสี่ยงต่อการทำให้จดหมายข่าวของพวกเขามีคลิกเบตมากขึ้นหรือไม่ พวกเขารวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้อ่านเมื่อลงชื่อสมัครใช้ — เพิ่มความยุ่งยากให้กับกระบวนการนั้นหรือไม่? พวกเขาพึ่งพารายได้จากการสมัครรับข้อมูลมากขึ้นเพื่อชดเชยรายได้จากโฆษณาที่อาจสูญเสียไปหรือไม่ แม้ว่าการขาดอัตราการเปิดจะทำให้ยากต่อการวัดว่าสมาชิกของพวกเขามีส่วนร่วมในช่วงเวลาสำคัญหรือไม่ “ปฏิกิริยาแรกคือ ‘พยายามอย่าตกใจ’” โนอาห์ คีล รองประธานฝ่ายการเติบโตของ Group Nine Media ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งรวมถึง Thrillist, NowThis และ The Dodo กล่าว “มันต้องมีการเปลี่ยนแปลง” แม้ว่าการเปิดอีเมลจะไม่ใช่เมตริกเดียวที่มีให้สำหรับผู้เผยแพร่และทีมพัฒนากลุ่มเป้าหมาย แต่ก็มีความสำคัญในตัวเลือก “อีเมลมีจำกัดอยู่แล้ว” Tyler Denk ซีอีโอของแพลตฟอร์มจดหมายข่าว Beehiiv กล่าว “การคลิกผ่าน เปิดและยกเลิกการสมัคร ถ้าคุณเอาภาพช่องเปิดออกที่ถูกต้อง นั่นคือหนึ่งในสาม” อัตราการเปิดที่แม่นยำน้อยลงจะมีความชัดเจนมากน้อยเพียงใด แม้ว่าผู้จัดพิมพ์จำนวนมากรู้ว่าผู้ชมประมาณครึ่งหนึ่งอ่านเนื้อหาจากอุปกรณ์ Apple แต่เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ Apple Mail นั้นน้อยกว่า Wesley Bonner รองประธานฝ่ายการตลาดและการพัฒนาผู้ชมที่ BDG ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์บรรณาธิการ เช่น Gawker, Romper, Mic และ Nylon กล่าวว่ามีเพียง 12% ของผู้ชม BDG เท่านั้นที่ใช้ Apple Mail แม้ว่าผู้ชมมากกว่าครึ่งจะใช้อุปกรณ์ iOS “สิ่งสำคัญคือต้องเตือนทุกคนเสมอว่านี่เป็นทางเลือกในการเข้าร่วม” บอนเนอร์กล่าวเสริม “เราไม่นับ 100% ของผู้ใช้ที่เลือกเข้าร่วม” แต่ถ้าอัตราการเปิดไม่ได้ใช้งาน ทั้งภายในทีมผู้ชมหรือภายนอกกับผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณามีตัวเลือกที่ดีสองสามอย่างในการเปลี่ยนภาพการมีส่วนร่วมนั้น ในด้านการโฆษณา การเปลี่ยนแปลงนี้อาจบังคับให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเปลี่ยนวิธีการสร้างรายได้จากผู้ชม “หากไม่มีการเปิดที่ถูกต้องในอนาคต ฉันคิดว่าจดหมายข่าวส่วนใหญ่จะเรียกเก็บอัตราคงที่ของ CPM ตามขนาดรายการหรือตั้งค่ารูปแบบ CPC” Denk กล่าว “หรืออาจจะเป็นลูกผสมของอัตราคงที่ + CPC” ในด้านของผู้ชม พวกเขาจะต้องทำทางเลือกที่แตกต่างกัน “สิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการเน้นหนักไปที่การมีส่วนร่วมในอีเมล” Keil กล่าว “เรามีการสำรวจในปริมาณที่เหมาะสมที่เราดำเนินการผ่านอีเมลของเรา แต่เราจะทบทวนอีกครั้งว่าเราควรจะเพิ่มความถี่ของการสำรวจหรือไม่” การเคลื่อนไหวของ Apple เกิดขึ้นท่ามกลางการฟื้นตัวของจดหมายข่าวสำหรับผู้จัดพิมพ์เป็นเวลานานหลายปี แพลตฟอร์มจดหมายข่าวรวมถึง Substack และ Revue ดึงดูดทั้งการร่วมทุนและ ความสนใจในการซื้อกิจการ จากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่ เมื่อต้นสัปดาห์นี้ บริษัทเทคโนโลยี Intuit ได้เข้าซื้อกิจการ Mailchimp ในราคา 12 พันล้านดอลลาร์ ที่ระดับผู้เผยแพร่โฆษณาแต่ละราย มูลค่าเชิงกลยุทธ์ของอีเมลยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแต่เป็นแหล่งของผู้ชมและรายได้จากโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่องทางการติดตามที่คาดหวังด้วยเช่นกัน เมื่อต้นเดือนนี้ Vox Media ได้ซื้อ Hot Pod ซึ่งเป็นจดหมายข่าวเกี่ยวกับอุตสาหกรรมพอดคาสต์ที่มีราคา 7 ดอลลาร์ต่อเดือน และมอบสายบังเหียนให้กับนักข่าวอาวุโส บรรดาผู้ที่มีรายได้ของผู้บริโภคที่พัฒนามากขึ้นก็ยังคงลงทุนในจดหมายข่าวด้วยเช่นกัน The New York Times ประกาศแผนการในเดือนสิงหาคมที่จะเปิดตัวชุดจดหมายข่าวสำหรับสมาชิกโดยเฉพาะ ซึ่งหลายฉบับเขียนขึ้นโดยคอลัมนิสต์ยอดนิยม
  • https://digiday.com/?p=426001

    Leave a Reply

    Your email address will not be published.

    Back to top button