Tech

Apple เตรียมปรับโฉมโฆษณาออนไลน์เมื่อการลงทุนและอิทธิพลเพิ่มขึ้น

หมายเหตุบรรณาธิการ: เรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ 10 ส่วนที่ตรวจสอบชีวิตหลังคุกกี้ของบุคคลที่สาม เยี่ยมชมภาพกราฟิกเชิงโต้ตอบนี้ที่สรุปซีรีส์ทั้งหมด ที่นี่.

อิทธิพลที่เพิ่มมากขึ้นของ Google ต่อดอลลาร์สื่อนั้นเป็นปัญหาที่พาดหัวข่าวอย่างไม่ต้องสงสัย ไม่สามารถพูดได้เหมือนกันสำหรับ Apple แม้ว่าจะมีอิทธิพลต่อการใช้จ่ายเงินหลายพันล้านดอลลาร์กับการเปลี่ยนแปลงธุรกิจโฆษณาของตัวเอง เช่นเดียวกับการตัดสินใจอย่างรวดเร็วในการอัปเดตเทคโนโลยีที่ยังคงก่อร่างใหม่อุตสาหกรรมโฆษณา

ในที่สุด อิทธิพลนั้นก็ถูกบดบังด้วยตำแหน่งที่บริษัทสร้างขึ้นมาอย่างพิถีพิถันในฐานะแชมป์ความเป็นส่วนตัว ดังนั้นแม้ว่าการตลาดของ Apple จะบอกว่าต้องยกระดับวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เชื่อมโยงกับโฆษณาอย่างแยกไม่ออกเพราะพวกเขาละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้คน – มันก้องกังวานกับแฟน ๆ ไม่ว่าข้อเท็จจริงที่ว่าในการทำเช่นนั้น Apple ได้ทำโฆษณาของตัวเองที่เสนอการแข่งขันที่ค่อนข้างมากขึ้น

พูดง่ายๆ ว่า: นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple นั้นแข็งแกร่งพอๆ กับที่เป็น แตกแยก แม้ว่าจะมีข้อกล่าวหามากมายเกี่ยวกับจุดยืนที่มีเมตตา แต่ก็ยังไม่มีอะไรติดอยู่กับผู้กำหนดนโยบาย บางทีสิ่งนี้อาจเริ่มเปลี่ยนไปตามกาลเวลา แต่ถ้า Apple ยังคงผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและเสริมสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบในนามของความเป็นส่วนตัว ก็มีโอกาสที่ Apple จะยังคงได้รับประโยชน์จากข้อสงสัยทุกประการ

คิดถึงนะ Apple ยังคงยึดเกาะเหล็กเหนือประสบการณ์ผู้ใช้บนอุปกรณ์ของตนอยู่เสมอ การป้องกันความเป็นส่วนตัวก็ไม่มีข้อยกเว้น ความโปร่งใสในการติดตามแอป (ATT) เป็นเพียงตัวอย่างล่าสุด ในช่วงสี่เดือนแรกของการป้องกัน แอพของ Apple เองไม่จำเป็นต้องขออนุญาตก่อนที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่มีโฆษณา — เฉพาะกับคนอื่นๆ เท่านั้น สิ่งนั้น เปลี่ยนแปลงไปบ้างด้วยการอัปเดต iOS 15 ล่าสุด เมื่อ Apple ขออนุญาตใช้ข้อมูลของใครบางคน จะมีข้อความระบุว่าเป็น “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ” ในขณะที่นักพัฒนาและนักการตลาดต้องใช้คำว่า “การติดตาม” หลังไม่มีความหมายเชิงบวกเหมือนกันกับในอดีต

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การปกป้องความเป็นส่วนตัว ATT ของ Apple บนอุปกรณ์ของตนส่งผลกระทบต่อแอพอื่น ๆ มากกว่านั้นมาก ทำเอง. และยิ่งสิ่งนี้เกิดขึ้นมากเท่าไหร่ แอพเหล่านั้นก็จะยิ่งต้องละทิ้งโฆษณาเพื่อสนับสนุน App Store เพื่อการเติบโต การรักษาอิทธิพลนี้เป็นกุญแจสำคัญสำหรับ Apple

ไม่ใช่ว่า Apple จะมองไม่เห็น แอพที่มีอยู่ในอุปกรณ์ของพวกเขา

Alan Chapell ประธาน บริษัท กฎหมายความเป็นส่วนตัวของ Chapell and Associates

ทั้งหมดนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าเนื้อหาและการแจกจ่ายจะเชื่อมโยงกับฮาร์ดแวร์ของ Apple อย่างไม่สามารถเพิกถอนได้ในเวลาที่เปลี่ยนไป แม้แต่โอกาสที่ Apple จะต้องยอมให้ร้านแอปอื่นบนแพลตฟอร์มของตนในที่สุด (หากการได้รับสัมปทานล่าสุดเกี่ยวกับการชำระเงินของ App Store เป็นสิ่งที่ต้องดำเนินการ) จะเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ นักการตลาดเพียงไม่กี่คนจะคิดว่าพวกเขาสามารถสร้างรายได้จากแอปของตนในร้านค้าแอปทางเลือกผ่านการโฆษณาอย่างมีกำไรได้ หากพวกเขาไม่สามารถทำได้ใน Apple Store

“ฉันคิดว่าการมี ร้านแอพหลายแห่งจะมีผลกระทบต่อแผนการของ Apple ในการสร้างกลุ่มโฆษณา” Alan Chapell ประธาน บริษัท กฎหมายความเป็นส่วนตัวของ Chapell and Associates กล่าว “แม้ว่าแอปจะได้รับการดาวน์โหลดผ่านกลไกอื่น แต่ก็ไม่ใช่ว่า Apple จะ ไม่สามารถเห็นแอพที่มีอยู่ในอุปกรณ์ของพวกเขา”

จนถึงสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ อันที่จริง อิทธิพลของ Apple ที่มีต่ออุตสาหกรรมโฆษณาได้เติบโตขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ตั้งแต่ต้นปี 2017 ย้อนกลับไปตอนนั้น Apple ได้ล้างคุกกี้ของบริษัทอื่น ซึ่งเป็นผลงานของการโฆษณาออนไลน์ออกจากเบราว์เซอร์โดยใช้โปรโตคอลการป้องกันการติดตามอัจฉริยะ กลุ่มอุตสาหกรรมโฆษณากลายเป็นผู้บาดเจ็บล้มตายโดยไม่ได้ตั้งใจจากสงครามการติดตาม และ Apple ไม่เคยขอโทษสำหรับเรื่องนั้น มันเป็นเรื่องที่คล้ายกันในอีกสี่ปีต่อมากับ ATT และดูเหมือนว่า Private Relay อาจเป็นเหล็กไนที่หาง เหตุผลที่ Private Relay ทำให้ที่อยู่ IP ของบุคคลไร้ประโยชน์สำหรับลายนิ้วมือเพราะจะเปลี่ยนเส้นทางการเข้าชมเว็บผ่านเซิร์ฟเวอร์สองเครื่องที่แยกจากกัน

จริงอยู่ว่าไม่มีมาตรการใดที่สร้างความเสียหายมากเกินไปในอุตสาหกรรมโฆษณาจนถึงปัจจุบัน แต่คนคลางแคลงไม่ได้กังวลว่าทุกวันนี้พวกเขาทำงานอย่างไร แต่ในปีต่อๆ ไป การอัปเดตเล็กน้อยในขณะนี้อาจมีนัยสำคัญตามมา

การสูญเสียความไว้วางใจที่อาจเกิดขึ้นได้ทำให้นักการตลาดตื่นขึ้นในเวลากลางคืนนับตั้งแต่ Apple ประกาศ.

Melissa Sargeant, CMO ของหน่วยงานการตลาดผ่านอีเมล Litmus

ตัวอย่างเช่น คุณลักษณะ “ซ่อนอีเมลของฉัน” ใหม่ของ Apple ช่วยให้บุคคลสร้างที่อยู่อีเมลปลอมที่ส่งจดหมายไปยังที่อยู่ส่วนตัวของตนได้ เพื่อให้พวกเขาสามารถสมัครรับจดหมายข่าวโดยไม่ต้องแชร์อีเมลกับบริษัทใดๆ ยกเว้นแอปเปิ้ล หากได้รับความนิยม นักการตลาดอาจพยายามติดตามผู้ใช้อีเมลเหล่านั้น ในทางปฏิบัติ ธุรกิจสามารถเข้าถึงที่อยู่อีเมลของใครบางคนได้ เพียงเพื่อจะไร้ประโยชน์เท่านั้น Apple ได้ค้นพบวิธีที่จะแยกแยะห่วงโซ่คุณค่านั้นออก

“อีเมลเป็นช่องทางที่ได้รับอนุญาตระหว่างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ไว้วางใจได้” Melissa Sargeant กล่าว CMO ของหน่วยงานการตลาดผ่านอีเมล Litmus “การสูญเสียความไว้วางใจนั้นทำให้นักการตลาดต้องตื่นขึ้นในตอนกลางคืนนับตั้งแต่ Apple’s ประกาศ”

อิทธิพลของ Apple ที่มีต่ออุตสาหกรรมโฆษณานั้นค่อยๆ เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ แต่แน่นอน และมันก็ไม่น่าแปลกใจเลย ด้วยอุปกรณ์เรือธงที่เคลื่อนไปสู่วัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ Apple ได้ชี้แจงให้นักลงทุนทราบอย่างชัดเจนว่าสายธุรกิจ “บริการ” ของบริษัทเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญของธุรกิจในอนาคตอันใกล้ “บริการ” เป็นคำเรียกทั้งหมดที่ Apple ใช้สำหรับข้อตกลงสิทธิ์ใช้งาน เช่น ข้อตกลงของ Google ในการจัดหาฟังก์ชันการค้นหาเริ่มต้น การสมัครรับข้อมูลแอปของ Apple เอง ส่วนแบ่งรายได้จากแอปอื่นๆ ใน App Store และการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่ารายได้ทั้งหมดจะเติบโตอย่างตรงไปตรงมา

เห็นได้ชัดว่า Apple ได้รับสิทธิพิเศษในผลิตภัณฑ์ของตนเองและนักการตลาดต้องจัดการกับข้อเสียนี้ น่าเสียดาย นี่หมายความว่านักการตลาดต้องปฏิบัติต่อ iOS เสมือนสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งมีสวนที่มีกำแพงล้อมรอบอยู่ด้วย

Jay Friedman ประธาน Goodway Group

ข้อตกลงอนุญาตให้ใช้สิทธิ์การค้นหาของ Apple กับ Google และแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับส่วนแบ่งรายได้ของ App Store อยู่ภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวดและการต่อต้านการผูกขาดซึ่ง ออกจากการสมัครรับข้อมูลแอพและการโฆษณาของตัวเองเพื่อแก้ปัญหา – คุณอาจพูดได้ว่าการโฆษณาเป็นผลไม้ที่ห้อยต่ำบนต้นแอปเปิ้ล ก็ยังร่ำรวย Toni Sacconaghi นักวิเคราะห์ของ Bernstein ประมาณการว่า Apple จะสร้างรายได้โฆษณาประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2564 กันยายน 2564 เพิ่มขึ้นจาก 300 ล้านดอลลาร์ในปี 2560

“ไม่ใช่ เพิ่มการโฟกัสกับ Apple แต่เน้นอย่างต่อเนื่อง” Jay Friedman ประธาน Goodway Group กล่าว “เห็นได้ชัดว่า Apple ได้รับสิทธิพิเศษในผลิตภัณฑ์ของตนเอง และนักการตลาดต้องรับมือกับข้อเสียนี้ น่าเสียดายที่สิ่งนี้หมายความว่านักการตลาดต้องปฏิบัติต่อ iOS เสมือนเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งมีสวนที่มีกำแพงล้อมรอบอยู่ด้วย”

ถึงกระนั้น ผู้โฆษณาก็ไม่ค่อยเป็นผู้นำในปัญหาประเภทนี้ การแตกสาขาของการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่หลากหลายของ Apple นั้นลึกซึ้งและหลากหลาย ไม่ใช่ว่าทั้งหมดจะตรงไปตรงมา ไม่ใช่โดยการยิงระยะไกล ส่วนใหญ่มักจะส่งผลกระทบต่อนักการตลาดในสี่วิธีหลัก:

  • ช่องทางไหนที่พวกเขาวางแผนที่จะใช้จ่ายเงินของพวกเขา
  • วิธีที่พวกเขาทำผ่านสิ่งต่าง ๆ เช่นการกำหนดเป้าหมายใหม่และการกำหนดความถี่สูงสุด
  • วิธีที่พวกเขาวัดการซื้อเหล่านั้น
    ผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณาที่พวกเขาทำงานด้วยเพื่อนำมา มันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

    บรรทัดล่างสุด: Apple’s การเคลื่อนไหวสามารถเปลี่ยนแปลงได้มากกว่าที่ที่ผู้โฆษณาซื้อโฆษณา พวกเขาสามารถส่งผลกระทบต่อว่านักการตลาดจะมีเงินใช้จ่ายในโฆษณาหรือไม่ นักการตลาดจะรับมือกับเรื่องนี้ได้ดีเพียงใด ขึ้นอยู่กับความสามารถของพวกเขาที่จะรับรู้ว่า 2 สิ่งที่เป็นจริงในเวลาเดียวกัน: Apple ให้ความสำคัญกับจุดยืนของบริษัทในเรื่องความเป็นส่วนตัว และ Apple ก็ทุ่มเต็มที่ในธุรกิจโฆษณาของตัวเอง ทั้งสองสามารถเป็นจริงได้ในเวลาเดียวกัน อย่างหลังไม่ได้ทำให้อดีตใช้การได้น้อยลง

    “ดูเหมือนว่า Apple จะสร้างประสบการณ์เหล่านี้โดยที่แบรนด์ต่างๆ — ที่ทำทุกอย่างด้วยพลังเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์กับใครบางคน อาจถูกจำกัดว่าจะใช้สำหรับการโฆษณาและประสบการณ์ที่เชื่อมโยงอย่างไร” คริสตัล โอลิวิเอรี หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายนวัตกรรมระดับโลกของ GroupM กล่าว

    ที่กล่าวว่าการเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเวลาเหล่านี้และการขยายสาขาความเป็นส่วนตัวอื่น ๆ ทั้งหมดกำลังเริ่มเข้าสู่เกียร์ที่ผู้โฆษณารายใหญ่บางรายเท่านั้น และไม่น่าแปลกใจเลย แผนการของ Google (หรือขาดไป) สำหรับชีวิตหลังจากคุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome นั้นเป็นที่มาของความตกตะลึงสำหรับพวกเขาหลายคน มากเสียจน Apple อยู่ในจุดบอดสำหรับนักการตลาดหลายๆ คน ที่ไม่เคยคำนึงถึงการปกป้องความเป็นส่วนตัวมาก่อน แต่ด้วยความคาดหวังของคุกกี้เหล่านั้นจะอยู่ในช่วงเวลาหนึ่ง จุดสนใจของผู้โฆษณาจึงเปลี่ยนไป แม้ว่าจะช้าก็ตาม เอเจนซี่สื่อเริ่มพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับผลกระทบของการเคลื่อนไหวของ Apple ที่มีต่อการโฆษณา

    การเปลี่ยนแปลงของ Apple จะส่งผลกระทบต่อการโฆษณาของลูกค้าตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง ตั้งแต่การวางแผน การเปิดใช้งาน ไปจนถึงการวัดผล

    Ben Hovaness รองประธานอาวุโสฝ่ายข่าวกรองตลาดที่ Omnicom Media Group

    Take GroupM. ได้เปิดตัวสภาความพร้อมประจำสัปดาห์เพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจในวงกว้างและเชิงลึกของอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของ Apple ต่อวิธีที่พวกเขาทำเงินออนไลน์ นำโดย Olivieri กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้เน้นอยู่ที่วิธีที่ลูกค้าซื้อโฆษณาเท่านั้น พวกเขาเข้าสู่ประเภทของตัวเลือกที่จะต้องพิจารณาทั่วทั้งธุรกิจเมื่อการป้องกันความเป็นส่วนตัวของ Apple ได้รับการปกป้องอย่างมั่นคงในตลาด ตามที่ Olivieri อธิบาย: “สิ่งที่ Apple กำลังทำอยู่สัมผัสได้มากกว่าแค่สื่อ สำหรับบางแบรนด์ การเคลื่อนไหวเหล่านี้จะขัดขวางกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าซึ่งส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อรูปแบบธุรกิจของพวกเขา”

    ผู้บริหารของ Omnicom Media Group ก็เตรียมการเช่นกัน สำหรับลูกค้า ในเดือนมีนาคม หน่วยงานด้านสื่อได้ให้คำแนะนำอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้เมื่อเปิดตัวซีรีส์เหตุการณ์เสมือนจริงที่เรียกว่า “Future Signals” นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา การสนทนาก็มีการพัฒนา และหน่วยงานได้จัดกิจกรรมเพิ่มเติมอีกสองงาน – เหตุการณ์หนึ่งในเดือนเมษายนและอีกครั้งในเดือนมิถุนายน – จากการพูดคุยว่าการปกป้องความเป็นส่วนตัว ATT ของ Apple จะส่งผลต่อการโฆษณาในแอปอย่างไร ไปจนถึงการสำรวจความหมายที่กว้างขึ้นของจุดยืนที่มีต่อความเป็นส่วนตัว

    “การเปลี่ยนแปลงเมื่อเร็วๆ นี้ทำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับความละเอียดของข้อมูลประจำตัวมากขึ้นในปีนี้ ซึ่งเป็นสาเหตุที่เราเพิ่งเรียกร้องให้ผู้เผยแพร่โฆษณานำ Unified ID 2.0 มาใช้ เนื่องจากสามารถนำมาใช้ใน ไม่มีทั้งคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุอุปกรณ์พกพาของ Apple” Ben Hovaness รองประธานอาวุโสฝ่ายข่าวกรองตลาดของ Omnicom Media Group กล่าว “เราคิดว่าความครอบคลุม [of the issue] ต้องเจาะลึกถึงวิธีที่การเปลี่ยนแปลงของ Apple จะส่งผลต่อการโฆษณาของลูกค้าตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง ตั้งแต่การวางแผน การเปิดใช้งาน ไปจนถึงการวัดผล”

    การลงลึกในประเด็นเหล่านี้ พูดง่ายกว่าทำ และนักการตลาดก็ต้องยอมรับโดยที่ไม่รู้ว่าการอัปเดตนโยบายของ Apple จะส่งผลต่อแนวทางปฏิบัติของพวกเขาอย่างไร จนกว่าบริษัทจะจัดทำขึ้น พิจารณารีเลย์ส่วนตัวของ Apple แม้ว่าเวอร์ชันปัจจุบันจะทำให้ทราฟฟิกที่มาจากเว็บสับสนและทราฟฟิกแอปจำนวนเล็กน้อย (เฉพาะทราฟฟิกแอป HTTP ที่เข้ารหัสโดยเฉพาะ) แต่ก็สร้างเส้นทางที่เป็นไปได้สำหรับ Apple เพื่อขยายไปยังทราฟฟิกแอปในที่สุด นักการตลาดต้องอ่านระหว่างบรรทัด

    “วิธีการรู้จำแบบไม่ใช้คุกกี้ส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยที่อยู่ IP [es] เช่นเดียวกับข้ามอุปกรณ์ แผนที่ระบุตัวตนจึงทำให้งงงวยทำให้โซลูชันเหล่านั้นไม่มีประสิทธิภาพ” Loch Rose หัวหน้าเจ้าหน้าที่วิเคราะห์ของ Epsilon กล่าว

    แม้ว่า Apple ได้โน้มน้าวให้การปกป้องความเป็นส่วนตัว ไม่ให้อุปสรรคเดียวกันระหว่างตัวเองกับผู้บริโภค

    “Apple เป็นเจ้าของทั้งระบบปฏิบัติการ iOS และเบราว์เซอร์ Safari และติดตามทุกอย่างที่ผู้ใช้ทำทางออนไลน์ไม่ว่าที่อยู่ IP ของพวกเขาจะสับสนหรือไม่” กล่าว ดอกกุหลาบ.

      บ้าน

    • ธุรกิจ
    • ดูแลสุขภาพ

      ไลฟ์สไตล์

    เทค

  • โลก

    อาหาร

  • เกม

    การท่องเที่ยว

  • Leave a Reply

    Your email address will not be published.

    Back to top button