Foods

5 วิธีที่บริษัท Coca-Cola กำลังทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาดอีกครั้ง

1) ดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ไม่ใช่ผู้บริโภคที่มีอยู่

การดึงดูดผู้บริโภคที่มีอยู่นั้นเป็นเรื่องง่าย Brian Smith, COO, The Coca-Cola Company ที่งาน Barclay’s Global Consumer Staples Conference เมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าการดึงดูดสิ่งใหม่ๆ นั้นยากกว่า แต่นั่นคือสิ่งที่บริษัทต้องให้ความสำคัญ

“ ในอดีต เราไม่ค่อยให้ความสำคัญกับการสรรหาฐานผู้บริโภคสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ เพื่อให้สามารถเพิ่มจุดต่ำสุดของปิรามิดและนำผู้คนเข้าสู่แบรนด์มากขึ้น” ​Smith. “และเรามักจะทำการตลาดจำนวนมากที่จะเพิ่มความถี่ของฐานผู้บริโภคที่ภักดี สิ่งที่เรากำลังจะเปลี่ยนแปลงในอนาคตคือเราจะยังคงมีกิจกรรมต่างๆ อยู่เรื่อยๆ แต่เช่นเดียวกัน แรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่คือการสรรหาบุคลากรเพิ่มเพื่อให้เราสามารถขยายกลุ่มนักดื่มประจำสัปดาห์ที่เรามีได้”

2) ผลการวัด

“เราจะมีกลไกในการทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ที่ดื่มเป็นประจำทุกสัปดาห์เพื่อให้เรามีมาตรการเชิงปริมาณที่แข็งแกร่งมากว่าเรากำลังก้าวหน้าหรือไม่ในแง่ของการเพิ่มฐานผู้บริโภค” สมิ ธ กล่าวต่อ

“ในทางตรงกันข้ามกับการหมกมุ่นอยู่กับการใช้จ่ายของ DME และใช้จ่ายในลักษณะที่ค่อนข้างมีระเบียบวินัยน้อยกว่า อิงตามภูมิศาสตร์มากขึ้น ซึ่งผู้คนกำลังทำอยู่ เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าถูกต้อง แต่ไม่จำเป็นต้องคิดแบบบูรณาการทั่วทั้งองค์กร… เราจะคิดในเชิงวิทยาศาสตร์มากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงว่าข้อความควรส่งอย่างไรจึงจะมีประสิทธิภาพ ; เราต้องการใช้ทรัพย์สินอะไรในการติดตามฐานผู้บริโภคสำหรับแต่ละยี่ห้อ ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามยี่ห้อ

“ถ้าเทียบกับทีวีเหมือนเมื่อก่อน ถ้าเข้าสู่ยุคดิจิทัล มันจะเป็นเกมหรือเปล่า? มันจะเป็นเพลง? มันจะเป็นกีฬาหรือไม่? เราจะใช้สินทรัพย์ประเภทใด เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่เราพยายามทำคือการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค แทนที่จะเพียงแค่พูดคุยกับพวกเขา ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องดึงพวกเขาเข้าสู่การสนทนานั้นแล้วกลายเป็นในหลายๆ กรณี ผู้ร่วมสร้างเนื้อหาที่เราต้องการเผยแพร่ และนั่นคือวิธีที่เราเชื่อว่าเราจะสามารถยึดติดกับฐานผู้บริโภคเพื่อเพิ่มฐานได้”

3) การระบุและละทิ้งแคมเปญระดับปานกลาง

ผลที่ได้คือค่าใช้จ่ายทางการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

“ส่วนหนึ่งของอดีตคือเราไม่รู้แน่ชัดว่าการตลาดใดเป็นการตลาดที่ขับเคลื่อนการเติบโต ดังนั้นจึงมีตัวชี้วัดที่ดีขึ้นเพื่อให้ทราบว่าการตลาดทำงานอย่างไร เราจะสามารถกำจัดการตลาดทั้งหมดที่ไม่ได้ทำอะไรมาก และสามารถจัดสรรใหม่ไปสู่สิ่งที่ทำ”​ Smith กล่าว

4) จับคู่ความฝันกับความสามารถ

ไม่มีประโยชน์ ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม หากคุณไม่สามารถส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้ถึงมือผู้บริโภคได้ในท้ายที่สุด การจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับความทะเยอทะยานทางการตลาด Smith กล่าวเสริม

“หลายครั้งเราได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเช่นกัน อยู่ในตำแหน่งสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่เหมาะสมด้วยการใช้จ่ายด้านสื่ออย่างเหมาะสม แต่เราไม่จำเป็นต้องปฏิบัติตามในแง่ของการจัดจำหน่าย การมีเครื่องทำความเย็น และความสามารถในการติดตามเพื่อให้แน่ใจว่าเราได้รับตัวอย่างที่ เราต้องสามารถดึงดูดผู้บริโภค เชื่อมต่อจุดต่างๆ เข้าด้วยกันได้ทั้งหมด”

5) วินัย

คำพูดสุดท้ายของสมิทธิ์?

“ฉันต้องพูดคำเดียวว่าการตลาดจะเปลี่ยนไปอย่างไร มันคือวินัยเกี่ยวกับสิ่งที่เราจะทำและทำอะไรเพื่อแบรนด์ระดับโลก ทั่วโลก”.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Back to top button