Tech

แผ่นโกง: ผู้บริหารในอุตสาหกรรมคร่ำครวญถึงความท้าทายของการโฆษณาพอดคาสต์ระหว่าง Podcast Upfront ของ IAB

ตลาดโฆษณาพอดคาสต์ยังคงเป็นงานที่กำลังพัฒนา ที่เห็นได้ชัดในวันแรกของ Podcast Upfront ของ Interactive Advertising Bureau สองวันเมื่อวานนี้

ระหว่างผู้เผยแพร่พอดคาสต์อย่าง Blue Wire, NPR และ WarnerMedia นำเสนอตารางรายการล่าสุด การอภิปรายเกี่ยวกับข้อจำกัดของโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ ความท้าทายในการวัดผล และความจำเป็นที่ผู้ลงโฆษณาต้องปรับใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท

รายละเอียดที่สำคัญ:

  • ผู้ลงโฆษณารู้สึกถึงขีดจำกัดของโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์และกำลังพยายาม ขยายความสามารถในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบท และเทคโนโลยีเพื่อรองรับการซื้อแบบเป็นโปรแกรม
  • การแยกส่วนยังคงเป็นปัญหาสำหรับผู้โฆษณาพอดคาสต์ที่ต้องการวัดผลผู้ฟังทั่ว อุปกรณ์ต่างๆ.
  • มีการประกาศรายการพอดคาสต์ในประเภทต่าง ๆ เช่น กีฬา ข่าว และพูดได้หลายภาษา ซึ่งจะมาในฤดูใบไม้ร่วงนี้และปีหน้า
  • รายได้จากแคมเปญที่เน้นแบรนด์คิดเป็น 45% ของรายได้ทั้งหมดในพอดคาสต์ ซึ่งใกล้เคียงกับประสิทธิภาพและการตอบสนองโดยตรง และโฆษณาที่แทรกแบบไดนามิกและโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ยังคงครองพื้นที่พอดแคสต์ ตามที่ Eric John รองประธานของ Media Center ของ IAB

ผลกระทบของการแตกแฟรกเมนต์ แม้ว่ารายได้จากโฆษณาพอดแคสต์คาดว่าจะมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ แต่การซื้อแบบเป็นโปรแกรมคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 5% ของรายได้นั้น เหตุผลใหญ่สำหรับเรื่องนั้นก็คือปัญหาเรื่องการกระจายตัว ตามข้อมูลของ Hayley Diamond หัวหน้าฝ่ายการลงทุนด้านดิจิทัลของสหรัฐฯ ที่ Publicis เป็นหัวข้อที่เกิดขึ้นหลายครั้งในระหว่างการประชุม และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงสุดท้ายของวันเกี่ยวกับการโฆษณาพอดคาสต์แบบเป็นโปรแกรม ผู้คนกำลังฟังพอดแคสต์บนสมาร์ทโฟน ลำโพงอัจฉริยะ และแม้แต่ “รถยนต์ที่เชื่อมต่อ” (รถยนต์ที่สามารถรับ 5G และมีแอปสตรีมเสียงที่ติดตั้งอยู่ในโครงสร้างพื้นฐาน) Andre Swanston รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและความบันเทิงที่ TransUnion กล่าว ความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับผู้โฆษณาในพื้นที่เสียงเพื่อให้สามารถวัดผู้ฟังจากอุปกรณ์เหล่านั้นได้ แพลตฟอร์มการสตรีมเสียงหลายแพลตฟอร์ม “ทำให้สิ่งต่าง ๆ ค่อนข้างยาก” ไดมอนด์กล่าว “เทคโนโลยีมีความจำเป็นในการกำหนดเป้าหมายระดับตอนและการกำหนดเป้าหมายของผู้ชม รวมถึงความปลอดภัยและความเหมาะสมของแบรนด์” ไดมอนด์กล่าวเสริม “การรวมข้อกำหนดการวัดต่างๆ เข้าด้วยกันจะช่วยเราได้ในพื้นที่นี้” โฮสต์อ่าน holdup “การเชื่อมต่อ” ของผู้ฟังกับโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์เป็นความท้าทายอีกประการหนึ่ง Claire Fanning รองประธานฝ่ายกลยุทธ์นวัตกรรมโฆษณาที่ SXM Media กล่าว ผู้โฆษณากำลังดิ้นรนเพื่อรักษา “ความถูกต้องและความสนิทสนม” ของโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์ แต่เอาชนะข้อ จำกัด ของสภาพแวดล้อมพอดคาสต์ดั้งเดิมนั้น (โฮสต์จะอ่านโฆษณาในพอดคาสต์ของตนเอง – ซึ่งไม่ใช่จุดสร้างสรรค์ที่สามารถแทรกโดยทางโปรแกรมได้ ลงในพอดแคสต์อื่นๆ เป็นต้น) แบบเป็นโปรแกรมให้ “ความยืดหยุ่น การควบคุม และความเร็วในการดำเนินการ” Regina Sommese รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อแบบชำระเงินที่ Discovery กล่าว อย่างไรก็ตาม มันยังต้องการ “เทคโนโลยีที่ซับซ้อน” Fanning กล่าวเสริม ด้วยเหตุนี้ การหาวิธีรวมข้อดีของโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์กับกระบวนการซื้อแบบเป็นโปรแกรมจึงดูเหมือนว่ากำลังอยู่ในระหว่างดำเนินการ Ashutosh Gangwar ผู้จัดการทั่วไปด้านสินค้าคงคลังที่ The Trade Desk กล่าวว่าพวกเขากำลังทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่โฆษณาเช่น SXM Media เพื่อหาวิธีใหม่ในการ “ทำให้กระบวนการแทรกและซื้อโฆษณาเป็นไปโดยอัตโนมัติ” น่าแปลกที่ทุกคนบ่นว่าโฆษณาอ่านโฮสต์ขาดไดนามิก IAB รายงานในเดือนพฤษภาคม ที่แทรกโฆษณาแบบไดนามิก คิดเป็น 67% ของรายได้จากโฆษณาพอดคาสต์ในปี 2020 และโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์นั้นคิดเป็น 56% การที่ทั้งโฆษณาที่แทรกแบบไดนามิกและโฆษณาที่อ่านโดยโฮสต์เป็นตัวแทนของดอลลาร์โฆษณาส่วนใหญ่ที่ไปที่พอดคาสต์ แสดงให้เห็นว่าเงินบางส่วนในสัดส่วนที่มากนั้นถูกใช้เพื่อซื้อโฆษณาสำหรับอ่านโฮสต์ซึ่งถูกแทรกแบบไดนามิก การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อช่วยวันนี้? ผู้บริหารกล่าวว่ากุญแจสำคัญในการดึงรายได้จากโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมของพอดคาสต์ให้มากขึ้นคือ “การขยายจากการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมไปสู่การกำหนดเป้าหมายตามบริบท” Fanning กล่าวโดยอ้างถึงแนวทางในการซื้อโฆษณาโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้คนกำลังฟังเทียบกับสิ่งที่พวกเขาเป็น ผู้ลงโฆษณาต้องการดูว่าทัศนคติของผู้ฟังเป็นอย่างไรเมื่อแสดงโฆษณา เธออธิบาย ในขณะที่ผู้โฆษณา “ไม่สามารถละทิ้งการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้” เนื่องจากความสำคัญของข้อมูล เช่น ข้อมูลประชากรของผู้ฟัง “คุณจะพลาดชิ้นใหญ่ของวงกลมถ้าคุณจดจ่อกับผู้ชมเพียงอย่างเดียวและไม่ได้ใช้เวลาคิด เกี่ยวกับการจัดตำแหน่งตามบริบท” ไดมอนด์กล่าวเสริม รายการใหม่ของรายการที่จะมาในปี 2021 และ 2022 ผู้เผยแพร่ Podcast ได้นำเสนอรายการใหม่ของรายการที่จะเข้าฉายในปีนี้และในปี 2022 ซึ่งรวมถึง:

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Back to top button