ผู้จัดพิมพ์คิดใหม่ถึงคุณค่าของตนเพื่อขจัดความเหนื่อยล้าในการสมัครรับข้อมูลจากผู้อ่านรายใหม่ที่ต้องจ่ายเงิน
สำหรับความท้าทายทางธุรกิจทั้งหมดในปีที่แล้ว การมุ่งเน้นของผู้จัดพิมพ์ในการจัดหาสมาชิกนั้นได้ผล
ในปี 2020 รายได้จากการสมัครสมาชิกสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มขึ้น 16% จากการศึกษาโดยแพลตฟอร์มการจัดการการสมัครรับข้อมูล Zuora ปัจจุบันผู้ใหญ่ชาวอเมริกันประมาณหนึ่งในห้า (21%) จ่ายเงินให้กับร้านข่าวออนไลน์อย่างน้อยหนึ่งแห่งในสหรัฐอเมริกา ตาม Reuters Institute Digital News Report 2021 ผู้ที่ชำระเงินส่วนใหญ่มีการสมัครรับข้อมูลเฉลี่ยสองรายการ
แต่ผู้อ่านหนึ่งคนสามารถชำระค่าสมัครรับข้อมูลได้กี่รายการ และพวกเขาจะเก็บไว้ได้กี่คน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่มีรถไฟเหาะในปี 2020 เพื่อให้พวกเขาถูกขังอยู่ในวงจรข่าว
อัตราการรักษายังคงทรงตัวสำหรับตอนนี้ แต่เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถรักษาลูกค้าที่พวกเขาได้รับรางวัลไว้ได้ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังจ้างผู้คนจำนวนมากขึ้นที่มุ่งเน้นที่การรักษาและดึงดูดสมาชิก และยังลงทุนเพิ่มเติมในเนื้อหาในหลากหลายรูปแบบเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับการสมัครรับข้อมูล
ผู้คนจำนวนมากขึ้นสำหรับการแบ่งส่วนมากขึ้น
ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังลงทุน กำลังคนมากขึ้นในการหาวิธีรักษาและดึงดูดสมาชิกที่ชำระเงิน
สิ่งพิมพ์หลายฉบับได้ทำการเพิ่มเติมหรือเปลี่ยนแปลงตำแหน่งผู้นำเพื่อรักษาโมเมนตัมของสมาชิกให้ดำเนินต่อไป เมื่อวันที่ 16 ส.ค. ไมเคิล ริเบโรรับหน้าที่เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบอกรับสมาชิกคนแรกของเดอะวอชิงตันโพสต์ โดยได้รับมอบหมายให้ดูแลธุรกิจการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลของบริษัท Karl Wells ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นบทบาทใหม่ที่ Dow Jones หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสมัครสมาชิกในเดือนเมษายน และเขาจะมีตำแหน่ง vp ใหม่สามตำแหน่งที่รายงานให้เขาทราบตั้งแต่ฤดูใบไม้ร่วงนี้: vp ของ WSJ Core Subscriptions, vp ของ Barron’s Group Subscriptions และ vp of International and ผู้ชมอายุน้อย
คนอื่นๆ กำลังลงทุนในทีมขนาดใหญ่เพื่อปรับปรุงฟังก์ชันเฉพาะ ตัวอย่างเช่น Los Angeles Times มี “การเพิ่มขึ้นอย่างมาก” ในสมาชิกดิจิทัลในปีที่แล้ว CMO Joshua Brandau กล่าวแม้ว่าเขาจะปฏิเสธที่จะเปิดเผยตัวเลขเฉพาะก็ตาม
“เช่นเดียวกับผู้เผยแพร่ข่าวส่วนใหญ่ เราเห็นความสนใจและเวลามากขึ้นกับเนื้อหาของเราในปี 2020 โดยเฉพาะข่าวด่วนเกี่ยวกับการระบาดใหญ่และการเปิดตัวในท้องถิ่น การปิดพื้นที่ใกล้เคียงในแอลเอ” เขากล่าว
โฟกัสตอนนี้? วิธีเก็บรักษาไว้ “การเติบโตของสมาชิกมาจากการหาโอกาสใหม่ๆ แต่ส่วนใหญ่มาจากการรักษาสมาชิกปัจจุบันของเราให้มากขึ้น” Brandau กล่าว
LA Times ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง “เพื่อแจ้งข้อความเชิงสร้างสรรค์ และทำการทดสอบเนื้อหากับกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ” แบรนเดากล่าว ข้อมูลเดียวกันนั้นถูกใช้เพื่อสร้างเกณฑ์มาตรฐานที่ใช้สำหรับการใช้จ่ายในช่องทางการได้มา
ในปีที่แล้ว Times ได้ว่าจ้างพนักงาน “ประมาณ 10” คนให้เข้าร่วมทีมบริการสร้างสรรค์และการตลาดเพื่อการเติบโตเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์การสมัครสมาชิก รวมถึงนักออกแบบ นักเขียนคำโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดการได้มา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อ และนักวางแผนสื่อ เป็นต้น Brandau คาดว่าบริษัทจะต้องเพิ่มขนาดทีมเหล่านี้ต่อไปในปีหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องหาวิธีรักษาสมาชิกไว้ การเลิกจ้างถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับ LA Times ไม่กี่ปีที่ผ่านมา.
มากกว่าสิ่งที่สมาชิกต้องการ
บางครั้ง การให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้คนอาจหมายถึงการทำให้ง่ายขึ้น กลยุทธ์ของ Quartz คือการมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการแก่สมาชิกในรูปแบบที่พวกเขาต้องการ
ผู้เผยแพร่ข่าวธุรกิจ Quartz มีการเติบโตของจำนวนสมาชิกที่โดดเด่นเป็นปี ฐานสมาชิกเพิ่มขึ้น 71% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามข้อมูลของ Katherine Bell หัวหน้าบรรณาธิการ สู่สมาชิกที่ชำระเงินจำนวน 27,000 ราย แต่ละคนจ่าย $14.99 ต่อเดือนหรือ $99 ต่อปี
แต่ เมื่อวันที่ 1 ส.ค. Quartz ประกาศว่า เน้นย้ำโปรแกรมการสมัครรับข้อมูลอายุสามปี เกี่ยวกับจดหมายข่าวทางอีเมล หลังจากที่ผู้จัดพิมพ์พบใน การสำรวจในเดือนมีนาคม 2564 ว่า 75% ของสมาชิกที่ชำระเงินถูกขับเคลื่อนไปยังเนื้อหาส่วนใหญ่ของ Quartz ผ่านทางกล่องจดหมาย
“ สมาชิกบอกเราว่า ‘มีอะไรให้อ่านมากมาย [on the website and app] เราไม่สามารถใช้ประโยชน์จากมันได้ทั้งหมด เราไม่รู้ว่าจะมองหาที่ไหน’” เบลล์บอกกับ Digiday
ในกรณีอื่นๆ หมายถึงการเพิ่มพื้นที่ครอบคลุมเป็นสองเท่า ฐานสมาชิกของมหาสมุทรแอตแลนติกเติบโตขึ้นเกือบ 50% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา โดยเพิ่มผู้อ่านที่ชำระเงินแล้ว 280,000 รายจากครึ่งแรกของปี 2020 เป็นครึ่งแรกของปี 2021 ปัจจุบันมีผู้ติดตามสิ่งพิมพ์และดิจิทัลมากกว่า 830,000 ราย
เพื่อให้การเติบโตนั้นดำเนินต่อไป Nicholas Thompson ซีอีโอของ The Atlantic กล่าวว่าบทบรรณาธิการกำลังลงทุนในด้านต่างๆ ของการรายงานข่าวที่ “กำหนดและแยกแยะ” การรายงานในปีที่ผ่านมา: เกี่ยวกับการระบาดใหญ่ การเพิ่มขึ้นของอำนาจนิยมแบบเผด็จการ ภัยจากลัทธิสุดโต่ง ความแตกแยกของประเทศในสายการเมืองและเชื้อชาติ และการตรวจสอบวัฒนธรรมและสังคม มหาสมุทรแอตแลนติกกำลังขยายความครอบคลุมในหัวข้อต่างๆ เช่น สภาพภูมิอากาศและเทคโนโลยี
ทอมป์สันกล่าวว่าเขาไม่ได้คิดมากเกี่ยวกับการแข่งขันกับผู้จัดพิมพ์รายอื่น แม้ว่าผู้สังเกตการณ์สื่อบางคนรู้สึกไม่สบายใจเกี่ยวกับการเติบโตของผู้ติดตามข่าวซึ่งส่วนใหญ่จะไปถึงผู้เล่นเพียงไม่กี่คน แต่การศึกษาของสถาบันรอยเตอร์เดียวกันพบว่าสมาชิกข่าวเกือบครึ่งหนึ่งจ่ายเงินให้กับ The New York Times, Washington Post และ The Wall Street Journal อย่างน้อยหนึ่งแห่ง Thompson กล่าวว่าจุดสนใจของมหาสมุทรแอตแลนติกคือ “เกี่ยวกับการทำให้ตัวเองดีขึ้น” ซึ่งหมายถึงการผลิตวารสารศาสตร์ที่ทำให้ผู้คนสมัครรับข้อมูลและเก็บรักษาไว้
“ไม่ใช่ว่าเราเป็นปั๊มน้ำมันข้างถนน กังวลเรื่องปั๊มน้ำมันอีกฝั่งของถนนขายน้ำมันน้อยกว่าเราสามเซ็นต์” ทอมป์สัน กล่าวว่า.
