ลูกค้า B2B คาดหวังมากกว่าที่เคย ศูนย์อุปสงค์สามารถช่วยได้

ลูกค้าธุรกิจควบคุมวิธีการซื้อมากขึ้น พวกเขาคาดหวังที่จะมีส่วนร่วมกับบริษัทที่พวกเขาซื้อผ่านการผสมผสานระหว่างประสบการณ์ของมนุษย์กับดิจิทัลและช่องทางการขาย เป็นการท้าทายสำหรับบริษัทในการสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับมือกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าจำนวนมาก (เช่น ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง) ผู้ขายจะปรับโซลูชันให้เหมาะสมกับสถานการณ์ของลูกค้าแต่ละรายได้ยาก และผู้ขายมักจะพยายามดิ้นรนเพื่อให้งานขายของพวกเขาเกิดประโยชน์สูงสุดโดยไม่ต้องเข้าถึงข้อมูลทางการตลาดจากการโต้ตอบทางดิจิทัล ความล้มเหลวในการปรับแต่งและประสานงานการเข้าถึงลูกค้านำไปสู่ประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดี พลาดโอกาสในการขาย และความพยายามที่สูญเปล่า ในขั้นต้นในด้านเทคโนโลยี และในปัจจุบันในอุตสาหกรรมต่างๆ บริษัทต่างๆ กำลังค้นหาผู้ขายที่สามารถเพิ่มผลกระทบและลดความขัดแย้งในโลกของช่องทาง Omni ด้วยศูนย์อุปสงค์ ศูนย์ความต้องการระบุโอกาสทางธุรกิจผ่านการตลาดขาเข้า (เช่น การเดินทางของลูกค้าส่วนบุคคลด้วยเนื้อหาและประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะสม) และการตลาดขาออก (เช่น สื่อที่ต้องชำระเงิน กิจกรรม การสัมมนาผ่านเว็บ และอีเมลเพื่อค้นหาลูกค้า) ศูนย์ความต้องการจัดลำดับความสำคัญและคัดเลือกลูกค้าเป้าหมายและเตรียมการในการเข้าถึงลูกค้า บางครั้งการตอบสนองเป็นแบบดิจิทัล (เช่น ศูนย์ความต้องการสร้างอีเมลที่มีเนื้อหาส่วนบุคคล) ในบางครั้ง ศูนย์ความต้องการจะให้คำแนะนำและเนื้อหาเพื่อช่วยให้พนักงานขายภายในหรือภาคสนามติดตามผล เครื่องมือดิจิทัลและมนุษย์ร่วมกันปรับตัวเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสมในวงจรการซื้อ Microsoft เป็นผู้บุกเบิกในการจัดตั้งศูนย์ความต้องการ สเตฟานี เฟอร์กูสัน รองประธานบริษัท ซึ่งเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงนี้ อธิบายว่า “ศูนย์ความต้องการของเรารวบรวมการมีส่วนร่วมของลูกค้าดิจิทัลไว้ในเครื่องมือเดียวทั่วโลก ซึ่งเปิดใช้งานโดยผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในด้านการขาย การตลาด วิทยาศาสตร์ข้อมูล และการดำเนินการด้านการตลาดที่ได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มการตลาดที่ทันสมัยและ ความสามารถของข้อมูล” ศูนย์ความต้องการมีผลประโยชน์ซึ่งกันและกันสำหรับ Microsoft และลูกค้า “การมีส่วนร่วมของลูกค้าจะประสานกันมากขึ้นในช่องทางต่างๆ ทำให้เราสามารถรวบรวมสัญญาณจากการมีส่วนร่วมแบบดิจิทัลและแบบตัวต่อตัว เพื่อช่วยเราปรับแต่งเนื้อหาและข้อเสนอสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อแต่ละคน” เฟอร์กูสันกล่าว “สำหรับ Microsoft ตอนนี้เรามีข้อมูลในทุกพื้นที่และช่องทางที่ลูกค้าโต้ตอบกับเรา ซึ่งทำให้เรามีข้อมูลเชิงลึกที่เราต้องการเพื่อปรับประสบการณ์ของเราให้เหมาะสมในรูปแบบที่สร้างมูลค่าสูงสุดให้กับลูกค้า” เมื่อบริษัทต่างๆ วางศูนย์อุปสงค์แล้ว พวกเขามักจะพบว่าอัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมายสูงขึ้น ในขณะที่ต้นทุนการสร้างลูกค้าเป้าหมายลดลง ความสามารถในการขายของกำลังถูกนำไปใช้ได้ดีขึ้นและสมดุลกับการไหลเข้าของลีด การตรวจสอบประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องช่วยให้สามารถวินิจฉัยปัญหาและระบุโอกาสในการปรับปรุงได้ทันท่วงที องค์กรการขายนั้นว่องไวกว่าเมื่อลูกค้าและตลาดมีวิวัฒนาการ Intuit ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ทางการเงิน เช่น QuickBooks และ TurboTax กำลังสร้างศูนย์ความต้องการเพื่อขยายธุรกิจร่วมกับบริษัทระดับกลาง Caitlin Clark-Zigmond ซึ่งเคยเป็นผู้นำการตลาดแบบเซ็กเมนต์ ซึ่งรวมถึงการสร้างอุปสงค์ให้กับบริษัทโทรคมนาคมขนาดใหญ่ ได้เข้าร่วมกับ Intuit เพื่อเป็นผู้นำในความพยายามดังกล่าว Intuit เป็นผู้นำตลาดด้วยธุรกิจขนาดเล็กที่มีผู้มีอำนาจตัดสินใจเพียงคนเดียว แต่อย่างที่คลาร์ก-ซิกมอนด์อธิบายไว้ว่า “องค์กรระดับกลางมีความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นและมีคนจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อ เพื่อนำเสนอโซลูชั่นให้กับลูกค้าเหล่านี้ เราต้องการความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าธุรกิจระดับกลางซื้ออย่างไร ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ และผู้ตัดสินใจแต่ละคนต้องการอะไร” ทีมงานของ Clark-Zigmond กำลังสร้างพื้นที่เก็บข้อมูลส่วนกลางสำหรับเนื้อหาและแคมเปญสำหรับบุคคลลูกค้าแต่ละราย (เช่น CEO, CFO) และขั้นตอนการซื้อ ในขณะเดียวกันก็พัฒนาแกนหลักด้านเทคโนโลยีและการดำเนินงานที่ตอบสนองความต้องการของศูนย์อุปสงค์ ภายในการขาย Intuit กำลังสร้างความสามารถเหล่านี้สำหรับทั้งช่องทางการขายตรงและช่องทางการขายทางอ้อม กล่าวคือ พันธมิตรในการขายร่วม การขายด้วย และการขายผ่าน เธอเสริมว่า “ในขั้นแรก เรากำลังจัดทำรายการทรัพย์สินที่เราต้องมีส่วนร่วมในความพยายามนี้” ตามตรรกะของเสียงของศูนย์อุปสงค์ มันท้าทายที่จะประสบความสำเร็จและดำเนินการ จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสามรายการที่เกี่ยวข้อง ประการแรก บทบาทการขายและการตลาดต้องมีวิวัฒนาการ ตามเนื้อผ้า การตลาดจะควบคุมส่วนต้นของช่องทางการขายโดยการสร้างโอกาสในการขาย แล้วการขายก็เข้าครอบงำ ด้วยศูนย์ความต้องการ ลูกค้ามักจะรบกวนลำดับนี้ เช่น ย้อนกลับไปที่ขั้นตอน “นำโดยการตลาด” (เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ) หลังจากพูดคุยกับพนักงานขายที่อยู่ภายใน แนวคิดการตลาดแบบเดิมในการวัดความสำเร็จตามกิจกรรม (เช่น แคมเปญสร้างลูกค้าเป้าหมายได้กี่ราย) ต้องเปลี่ยนเป็นกรอบความคิดในการวัดผล (เช่น สร้างรายได้เท่าใด) ประการที่สอง วิธีการทำงานของทีมขายและการตลาดได้รับการกำหนดใหม่ จังหวะเดิมของการวางแผนการขายประจำปีและรายไตรมาสตามด้วยการดำเนินการรายวันทำให้เกิดจังหวะใหม่ การวิเคราะห์ศูนย์อุปสงค์เป็นแนวทางในกิจกรรมการขาย จัดลำดับความสำคัญของงานใหม่อย่างต่อเนื่องตามความต้องการของลูกค้า นักการตลาดก็ต้องเปลี่ยนสิ่งที่พวกเขาทำเช่นกัน พวกเขาไม่เน้นแคมเปญขาออกสำหรับกลุ่มลูกค้าและผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่นักการตลาดจะระบุประเภทของผู้มีอำนาจตัดสินใจ สร้างเนื้อหา พัฒนาอัลกอริธึม และตัดสินใจว่าจะใช้ช่องทางใดสำหรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าขาเข้าและขาออก ประการที่สาม ช่องทางดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้น ทั้งในการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อที่กำกับตนเองและในการสนับสนุนพนักงานขาย ความท้าทายสำหรับการตลาดคือการทำให้มั่นใจว่าช่องทางต่างๆ พร้อมที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าและพนักงานขายเมื่อพวกเขาต้องการ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อโครงสร้างองค์กร กระบวนการทำงาน และทัศนคติ การนำสิ่งเหล่านี้ไปปฏิบัติจึงเป็นเรื่องยาก ในช่วงเริ่มต้นของการเดินทางของ Microsoft ทีมขายที่โทรหาลีดที่ได้รับการเลี้ยงดูนั้นอาศัยอยู่ในองค์กรการตลาด มันถูกย้ายไปที่องค์กรขาย เฟอร์กูสันรายงานว่า: “การตัดสินใจที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าและ Microsoft ของเราที่จะพัฒนารูปแบบของเราและทำให้ผู้ขายของเราเป็นมืออาชีพและปรับให้เข้ากับองค์กรการขายที่แท้จริง วันนี้ทีมขายเป็นหนึ่งในพันธมิตรที่ใกล้ชิดที่สุดของเรา” Intuit กำลังปรับการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ประสบความสำเร็จและศูนย์การขายสำหรับกลุ่มตลาดระดับกลาง แต่นั่นไม่ได้ทำให้การเดินทางครั้งนี้ง่ายขึ้น Clark-Zigmond ตั้งข้อสังเกตว่า “ศูนย์ความต้องการต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในปัจจุบันของ Intuit ในขณะเดียวกันก็หาวิธีเข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนผ่านช่องทางต่างๆ ที่ทำงานร่วมกันเพื่อให้บริการลูกค้า” เนื่องจากแหล่งข้อมูลและช่องทางต่างๆ จะต้องมารวมกัน ศูนย์อุปสงค์จึงไม่ค่อยได้รับการหล่อลื่นอย่างดีตั้งแต่เริ่มต้น วิธีที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นและวางแผนแก้ปัญหาเมื่อประสบการณ์เพิ่มมากขึ้น เมื่อศูนย์อุปสงค์พัฒนาขึ้น โอกาสในการเพิ่มมูลค่าก็เช่นกัน Microsoft ได้เพิ่มความสามารถด้านปัญญาประดิษฐ์ (AI) ให้กับศูนย์ความต้องการในการให้คะแนนลีดและให้คำแนะนำการดำเนินการที่ดีที่สุดสำหรับพนักงานขาย คำแนะนำช่วยให้พนักงานขายมีการสนทนาที่มีความหมายมากขึ้นกับลูกค้า เฟอร์กูสันกล่าวว่า “ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่มีส่วนร่วมในบัญชี เนื้อหาใด และระดับความเข้มข้นเท่าใด ทำให้เราเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าผู้ซื้อต้องการอะไร และเราจะเพิ่มมูลค่าได้อย่างไร เราใช้ข้อมูลจากทุกการโต้ตอบทางดิจิทัลเพื่อป้อนโมเดล AI ที่ช่วยให้เราปรับแต่งการเดินทางของลูกค้าแต่ละรายในขณะที่ให้น้ำหนักการโต้ตอบแบบไดนามิกเพื่อกำหนดเมื่อลูกค้าแต่ละรายพร้อมที่จะมีการสนทนาการซื้อ ในขณะนั้น เรานำเสนอคำแนะนำแก่ผู้ขายพร้อมบริบทที่รวมการโต้ตอบทางดิจิทัลทั้งหมดที่บุคคลในบัญชีหนึ่งๆ มีกับ Microsoft” สเตฟานีสรุปว่า “ในขณะที่เราพัฒนาศูนย์ความต้องการของ Microsoft เราค้นพบโอกาสใหม่ในการเร่งความเร็วและผลกระทบของการเคลื่อนไหวไปสู่ตลาดของเราเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตสำหรับธุรกิจเชิงพาณิชย์ของเรา” มีความเสี่ยงสำหรับบริษัท B2B ที่เลือกรอเพื่อสร้างศูนย์ความต้องการ ความซับซ้อนทางดิจิทัลของผู้ซื้อกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับความคาดหวังของพวกเขาเกี่ยวกับประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่น ความต้องการของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลานี้จะขัดแย้งกับทรัพยากรการขายส่วนบุคคลและการขายดิจิทัลของบริษัทที่กระจัดกระจายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ทั่วทั้งหน่วยงานด้านการตลาด การขาย และพันธมิตรด้านดิจิทัล การสร้างศูนย์ความต้องการจะยากขึ้นเท่านั้น คำมั่นสัญญาของศูนย์อุปสงค์นั้นยอดเยี่ยม และสามารถเอาชนะความยากลำบากในการเดินทางได้ เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ที่ต้องการการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในบทบาทและพลวัตของอำนาจ และเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความสำเร็จเริ่มต้นด้วยผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่มีประสบการณ์และทีมที่มีวินัยหลากหลาย ด้วยการส่งมอบความสำเร็จตั้งแต่เนิ่นๆ ผ่านการเรียนรู้ที่ขับเคลื่อนด้วยการทดลอง ทีมงานจึงสร้างแรงผลักดันและความมั่นใจไปสู่วิสัยทัศน์ที่ชัดเจน