Tech

ผู้ซื้อสื่อให้ความสำคัญกับผู้นำและผู้ท้าทายในด้านภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดีย

คณาธิปไตยของโซเชียลมีเดียที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งประกอบด้วย Facebook, Instagram และ YouTube ในไม่ช้าอาจต้องแชร์มงกุฎเนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่แข่งขันกันกำลังได้รับการดูเป็นครั้งที่สองจากผู้โฆษณา

ในขณะที่การระบาดใหญ่ผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาติดตามผู้ซื้อทางออนไลน์ และการปราบปรามความเป็นส่วนตัวของข้อมูลล่าสุดของ Apple ทำให้ความสามารถในการติดตามบน Facebook ยากขึ้น การสนทนาเกี่ยวกับการกระจายการใช้จ่ายด้านสื่อได้เปลี่ยนจากการพูดคุยเรื่องเครื่องทำน้ำเย็นไปสู่แผนปฏิบัติการ

Facebook และ Instagram ยังคงเป็นครีมเดอลาครีมเมื่อพูดถึงการใช้จ่ายโฆษณาบนโซเชียลมีเดียด้วยขนาดที่ใหญ่โตและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่ไม่มีใครเทียบตามที่ผู้ซื้อสื่อ อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเช่น TikTok, Pinterest และ Snapchat ได้เพิ่ม ante ด้วยข้อเสนอของตนเอง ผู้โฆษณาเริ่มสังเกตเห็น

ผู้ซื้อสื่อกล่าวว่าแพลตฟอร์มอย่าง LinkedIn, Triller, Twitch และ Reddit มีผู้ชมเฉพาะกลุ่มเกินกว่าจะรองรับผู้ชมทั่วไปในวงกว้าง

เพื่อให้เข้าใจถึงภูมิทัศน์ก่อนไตรมาสที่สี่ Digiday ได้พูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียห้าคนและผู้ซื้อสื่อ ซึ่งแบ่งปันความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียในปัจจุบันโดยชั่งน้ำหนักว่าใครเป็นผู้ชนะรางวัลนี้ ปีและใครจะครองตำแหน่งในปี 2565

ผู้นำ

Facebook และ Instagram

ตั้งแต่ Facebook เปิดตัวระบบโฆษณาในปี 2550 การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียถือเป็นมาตรฐานทองคำ ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจที่แข็งแกร่ง ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม การแปลงข้อมูล และข้อเสนออื่นๆ เป็นข้อเสนอที่จะทำให้ผู้ซื้อสื่อต้องน้ำลายสอ ดีลนั้นยิ่งหวานขึ้นเมื่อซื้อ Instagram ในปี 2012

แต่เป็นครั้งแรกในระยะเวลานาน Facebook และ Instagram มีผู้ท้าชิง เนื่องจากผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นกำลังเคลื่อนย้ายดอลลาร์เพื่อกระจายการใช้จ่ายโฆษณาโดยหวังว่าจะพึ่งพาการกำหนดเป้าหมายของ Facebook น้อยลง ต่อผู้ซื้อสื่อ สิ่งนี้ส่วนใหญ่เกิดจากการปราบปรามการติดตามและความเป็นส่วนตัวของข้อมูลล่าสุดของ Apple ด้วยการเปิดตัว iOS14

แต่ถึงแม้จะมีการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น และในขณะที่แพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Snapchat และ TikTok ยังคงปรับปรุงการนำเสนอผลิตภัณฑ์โฆษณาอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มฐานผู้ใช้ Facebook และคุณสมบัติของ Facebook จะยังคงครองพื้นที่โซเชียลแบบชำระเงินต่อไป ตามที่ผู้ซื้อสื่อ

“แม้ว่าแพลตฟอร์มจะยังคงเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ แต่ Facebook ก็มีการเชื่อมต่อมากขึ้นและความสามารถในการติดตามได้ดีขึ้น” ผู้ซื้อสื่อรายแรก Digiday พูดกับผู้ที่ขอไม่เปิดเผยชื่อ . “โดยทั่วไปแล้วคุณจะเห็น ROI ที่มากขึ้นเพียงเพราะว่าท่อเชื่อมต่อกันมากกว่า”

Snapchat

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Snapchat ได้พยายามหาจุดยืนในระบบนิเวศของโซเชียลมีเดีย สร้างสำนวนการขายที่ดีขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณา หลังจากวางเดิมพันจำนวนมากกับผู้ชม Gen Z และความสามารถในการตอบสนองโดยตรง ผู้ซื้อสื่อกล่าวว่าพวกเขาเห็นการฟื้นตัวอย่างมากในความสนใจในแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค แบรนด์เกมและแบรนด์ที่อิงแอปก็ให้ความสนใจเช่นกัน “เพราะ Snapchat ขับเคลื่อนองค์ประกอบประสิทธิภาพที่สำคัญสำหรับพวกเขาได้ดีกว่าช่องทางอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านโฆษณาเรื่องราวแบบเต็มหน้าจอที่ข้ามไม่ได้ในส่วน Discover ซึ่งมีเวลาในการรับชม/อัตราการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยม ” Timo Armoo ​​ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของโซเชียลมีเดียและเอเจนซี่การตลาดผู้มีอิทธิพล Fanbytes กล่าว

แพลตฟอร์มที่เน้น Gen Z ได้พบที่นั่งที่โต๊ะผู้ชนะอย่างแน่นอน ต่อผู้ซื้อสื่อแต่ละราย อย่างไรก็ตาม สิ่งเดียวกันที่ดึงดูดผู้โฆษณา DTC (หรือที่เรียกว่าลักษณะการตอบสนองโดยตรงและโฮสต์ของเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการบนแท็บ Discover) อาจขัดขวางผู้อื่น ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าวว่า “เว้นแต่คุณจะติดตามผู้คนจำนวนมาก คุณจะได้รับเพียงสิ่งต่างๆ ในส่วน Discover เท่านั้น” ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าว พลางสะบัดความคิดที่ว่าเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการนั้นให้ความสำคัญกับอุตสาหกรรมความงามและความบันเทิงเป็นหลัก ทำให้เหลือที่ว่างสำหรับผู้อื่น .

ด้วยพารามิเตอร์เหล่านั้น จึงไม่ง่ายสำหรับแพลตฟอร์มที่จะขยายเกินขอบเขตของแบรนด์ความงามและความบันเทิงในปัจจุบัน ผู้บริหารกล่าว

Pinterest

ในขณะที่ Pinterest อยู่ภายใต้เรดาร์ผู้ซื้อสื่อกล่าวว่าความสามารถที่คล้ายคลึงกันของแพลตฟอร์มนี้ Facebook ก็เหมือนกับความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย ทำให้น่าสนใจยิ่งขึ้น

ตามที่ผู้ซื้อสื่อรายแรก ตำแหน่งโฆษณาและ CPM ของ Pinterest (แม้ว่าจะไม่ได้เสนออัตรา CPM ในปัจจุบันอย่างเฉพาะเจาะจง) นั้นมีประสิทธิภาพ พวกเขายังได้สร้างระบบติดตามที่แข็งแกร่งขึ้นและทำงานภายในเพื่อรวมการวัดข้อมูลที่ดีขึ้น นอกจากนี้ยังได้แนะนำโปรแกรมผู้มีอิทธิพลที่ปลอดภัยต่อแบรนด์และ Instagram Stories เวอร์ชันของตัวเอง

เมื่อต้นปีนี้ Pinterest ได้เปิดตัวฟีเจอร์รายการช้อปปิ้ง ผลักดันให้เข้าสู่โซเชียลคอมเมิร์ซ ช่องว่าง. อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มดังกล่าวมีความเฉพาะเจาะจงมากกว่า โดยขาดความสามารถในการเล่าเรื่องที่เห็นบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram และอาจไม่ได้รับการพิจารณาจากผู้โฆษณาที่มองหาความสามารถในการกำหนดเป้าหมายซ้ำ Elijah Schneider ซีอีโอของ Modifly ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดเพื่อสังคม กล่าวซึ่งเสริมว่าทำงานได้มากกว่า เป็นลูกผสมระหว่าง Google และ Facebook หรือแม้แต่บางอย่างเช่น Amazon ด้วยฟังก์ชันการค้นหาด้วยภาพ “ในความเป็นจริง มันคือแพลตฟอร์มการค้นพบ มันเป็นแพลตฟอร์มการค้นหาด้วยภาพ” ชไนเดอร์กล่าว

จุดขายที่สำคัญจุดหนึ่งสำหรับ Pinterest คือความปลอดภัยของแบรนด์ ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าวว่าแพลตฟอร์มนี้ดึงดูดผู้โฆษณาถึงแม้จะไม่ได้รับเครดิตเพียงพอ ในเดือนกรกฎาคม แพลตฟอร์มที่ใช้ภาพได้เปิดตัว นโยบายใหม่ที่ห้ามโฆษณาลดน้ำหนัก นอกเหนือจากนโยบายโฆษณาที่เข้มงวดอยู่แล้ว

กำลังพัฒนา

TikTok

ลูกทองของโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน TikTok ยังคงดำเนินการขายหน่วยโฆษณาที่เสนอให้กับผู้โฆษณา ที่เต็มใจเดิมพันกับการเติบโตแบบออร์แกนิกมากกว่าลงทุนดอลลาร์โฆษณา อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงแบบออร์แกนิกนั้น (และเป็นผู้ชมที่โดดเด่นและเติบโตขึ้นเรื่อยๆ) ที่ทำให้ผู้โฆษณาได้รับความสนใจ “แบรนด์จำเป็นต้องจับคู่ความถูกต้องและสุนทรียภาพนั้น หากพวกเขาต้องการภาพที่สะท้อนกับชุมชนที่ขับเคลื่อนด้วยผู้สร้างและหลงใหลในแพลตฟอร์มของแพลตฟอร์ม” Abby Hill ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ Dagger เอเจนซี่การตลาดที่ให้บริการเต็มรูปแบบกล่าว

ในปัจจุบัน ข้อเสนอหน่วยโฆษณาของ TikTok มีราคาแพง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่กว่า เช่น ความท้าทายของแฮชแท็ก หรือการครอบครองหน้าแรก ตามการรายงานของ Digiday ก่อนหน้านี้ การเข้าครอบครองทั้งหน้าและแคมเปญที่ใหญ่ขึ้นสามารถเรียกใช้ค่าโฆษณาได้ระหว่าง 1.5 ล้านถึง 2 ล้านดอลลาร์ ด้วยความท้าทายของแฮชแท็ก ผู้โฆษณาจึงเสี่ยงต่อตัวชี้วัดที่สูงเกินจริง เนื่องจากครีเอเตอร์ใช้ประโยชน์จากแฮชแท็กที่กำลังเป็นที่นิยมสำหรับการค้นพบได้ “ฉันคิดว่าความสมดุลคือคุณยังคงได้รับ CPM ที่ค่อนข้างต่ำ แต่ฉันไม่จำเป็นต้องพูดว่าการแสดงผลทั้งหมดที่ฉันได้รับนั้นมีคุณสมบัติที่ดีที่สุด” ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าว

อาจมีผู้ชม แต่ก็ยังมีพื้นที่ให้เติบโต Phil Lewicki หัวหน้างานสื่อของ Dagger กล่าว “การเพิ่มล่าสุดเช่นการศึกษา Brand Lift ของบุคคลที่หนึ่งและผลิตภัณฑ์การประมูลที่เพิ่มขึ้นทำให้ตัวเลือกและข้อมูลอยู่ในมือของผู้โฆษณามากขึ้น” Lewicki กล่าวเสริม

เช่นเดียวกับ Pinterest ที่ TikTok กำลังคืบคลานเข้าสู่พื้นที่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา แอปวิดีโอแบบสั้นได้ประกาศแผนการที่จะนำร่อง ประสบการณ์การช็อปปิ้งในแอปแบบใหม่ โดยร่วมมือกับ Shopify

Twitter

ผู้ซื้อสื่อกล่าวว่า Twitter มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ทำลายนโยบาย คล้ายกับ ไททันโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ที่ก่อตั้งขึ้นควบคู่ไปกับ การปรากฏตัวครั้งล่าสุดนี้เกิดขึ้นพร้อมกับการย้อนกลับของฟีเจอร์ Fleets ที่คล้ายกับ Instagram Story ความไม่เกรงกลัวของแพลตฟอร์มในการเปิดตัวฟีเจอร์และความสามารถใหม่ๆ สำหรับทั้งผู้ใช้และผู้โฆษณาทำให้เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับค่าโฆษณา ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าว

เมื่อปลายปีที่แล้ว Twitter ได้เปิดตัวระบบรูดได้ คุณลักษณะโฆษณาแบบภาพสไลด์ และสำหรับผู้ซื้อสื่อ ถือว่า Twitter นั้นสามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มที่ใช้ภาพได้ เช่น Instagram

ในขณะที่ฐานผู้ใช้ลดลงเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ (อ้างอิงจาก Pew Research 22% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริการายงานว่าใช้ Twitter ในปี 2019 เทียบกับ 69% ที่รายงานการใช้งานบน Facebook) Twitter นำเสนอความสามารถทางการตลาดแบบเรียลไทม์ที่แพลตฟอร์มอื่นไม่สามารถทำได้

Lewicki ยังตั้งข้อสังเกตถึงรูปแบบโฆษณาที่กำหนดเองของแพลตฟอร์ม เช่น การแจ้งเตือนแบรนด์และการ์ดปลดล็อกทันที ที่ให้โอกาสพิเศษในการมีส่วนร่วมกับแบรนด์

แต่จนกระทั่ง Twitter เข้ามามีบทบาทจริงๆ ในแง่ของการเป็นสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อแบรนด์ มันจะล้าหลังแพลตฟอร์มอื่นๆ ตามที่ผู้ซื้อสื่อกล่าว “ในฐานะผู้โฆษณา คุณสามารถวางเป็น การกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดเชิงลบและนำตัวคุณออกจากการปรากฏตัวบนโปรไฟล์ แต่มันเป็นเพียงจักรวาลที่ควบคุมได้ยาก” ผู้ซื้อสื่อรายแรกกล่าว

    บ้าน

  • ธุรกิจ
  • การดูแลสุขภาพ
  • ไลฟ์สไตล์
  • เทค
  • โลก
  • อาหาร

เกม

  • การท่องเที่ยว
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button