ฤดูใบไม้ร่วงนี้ เครือข่ายทีวี สตรีมเมอร์ และผู้ซื้อโฆษณาจะติดตามการกลับมาของทีวี

สตรีมมิงในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้จนถึงไตรมาสที่สี่ บริการต่างๆ และเครือข่ายโทรทัศน์ดูเหมือนว่าจะมีกำลังดำเนินการอย่างเต็มที่ โดยได้เพิ่มช่องทางการเขียนโปรแกรมหลังจากหยุดการผลิตด้วยตนเองในปีที่แล้ว ในขณะเดียวกัน ผู้ชมคาดว่าจะกลับมาที่สำนักงานและโรงเรียน ซึ่งสามารถพาพวกเขาออกจากทีวีและสร้างกิจวัตรก่อนการระบาดของโรคได้อีกครั้ง จากการเปลี่ยนแปลงของภาวะปกติเหล่านี้ ผู้บริหารของเครือข่ายโทรทัศน์ บริการสตรีมมิ่ง และเอเจนซี่โฆษณาต่างเฝ้าจับตาดูว่าช่วงเวลานี้บ่งบอกถึงอะไรและยังไม่เปลี่ยนแปลงหลังจากผ่านไปครึ่งปีของการระบาดใหญ่

“การกลับมาของเนื้อหาที่มีคุณภาพและการตั้งเวลาแบบเดิมมีความหมายต่อผู้ชมโดยรวมอย่างไร ทำสิ่งที่รีเซ็ตเป็นบรรทัดฐานหรือว่าเราสูญเสียผู้ชมหรือไม่” Geoff Calabrese หัวหน้าเจ้าหน้าที่การลงทุนของอเมริกาเหนือที่ Omnicom Media Group กล่าว

Packed programming

ด้วยการเสนอราคาอย่างกว้างขวางเพื่อดึงดูดผู้ชม ไตรมาสที่สี่ของปี 2564 มีกำหนดที่จะเห็นเครือข่ายทีวีและบริการสตรีมมิ่งกลับมาแข็งแกร่งในช่วงเวลาที่แข็งแกร่งที่สุดเป็นประวัติการณ์ของปี ต่างจากไตรมาสที่ 4 ที่อ่อนแอของปีที่แล้ว — เนื่องจากการระบาดใหญ่ทำให้การผลิตทางทีวีและรายการสตรีมมิ่งหยุดชะงัก และทำให้ตารางการแข่งขันกีฬาหลักไม่พอใจ — ดูเหมือนว่าเครือข่ายและสตรีมเมอร์จะมีรายการสินค้ามากมายรอคุณอยู่

“ช่วงซัมเมอร์นี้เรายุ่งมาก ทั้งในด้านการผลิตและการพัฒนา” Laura Michalchyshyn หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์และผู้ร่วมงานกล่าว -ประธานของเนื้อหาที่ Blue Ant Studios ซึ่งผลิตรายการและภาพยนตร์สำหรับไลค์ของ Peacock ของ NBCUniversal และบริการสตรีมมิ่ง CuriosityStream บริษัทผลิตรายการต่างๆ ของบริษัทแต่ละแห่งมีการผลิต 12 ถึง 15 รายการ เธอกล่าว

ในทีวีแบบเดิม เครือข่ายการออกอากาศจะมีกำหนดการช่วงไพรม์ไทม์ที่คล้ายกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด (นั่นคือ ค่าโดยสารที่ผลิตโดย Dick Wolf และรีบูตมากมาย) เอ็นเอฟแอลและฟุตบอลวิทยาลัยยังกำหนดให้เล่นเกมกับแฟน ๆ บนอัฒจันทร์และหวังว่าจะมีการยกเลิกน้อยที่สุด “ทุกอย่างจะเต็มกำลัง” ผู้บริหารหน่วยงานหนึ่งของรายการกีฬาสดของ Fall TV กล่าว ในขณะเดียวกัน เครือข่ายเคเบิลอย่าง AMC Networks จะมีการแสดงหลักเช่น “The Walking Dead” และซีรีย์สปินออฟอีกสองชุดที่จะออกอากาศ “เราได้วางแผนสำหรับฤดูใบไม้ร่วงนี้อย่างจริงจัง” Kelleher กล่าว

ในด้านสตรีมมิ่ง บริษัทต่างๆ ก็กำลังโหลดเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Netflix กำลังนับขั้นตอนการเขียนโปรแกรมที่เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในช่วงครึ่งหลังของปีเพื่อเร่งการเติบโตของสมาชิกอีกครั้ง โดยคาดการณ์ว่าบริการจะเพิ่มสมาชิกใหม่ 1.3 ล้านคนในไตรมาสที่สามของปี 2564 มากกว่าในไตรมาสที่ 3 ปี 2563 “ครั้งหนึ่ง เราเข้าสู่ไตรมาสที่ 4 แล้ว สิ่งที่เราคาดหวังก็คือเมื่อเราผ่านพ้นไป หวังว่าจุดจบของความวุ่นวายของโควิดนี้ เราจะเข้าสู่จุดแข็งที่แข็งแกร่งของหินชนวนนั้น เราเข้าสู่ช่วงที่มีฤดูกาลสูงสำหรับเรา” สเปนเซอร์ นอยมันน์ ซีเอฟโอของ Netflix กล่าวในระหว่างการเรียกรายได้ครั้งล่าสุดของบริษัท Netflix ไม่ใช่บริการสตรีมมิ่งเพียงบริการเดียวที่คาดว่าจะมาแรงในช่วงปลายปี

“หากพูดตามฤดูกาล ไตรมาสที่ 4 นั้นแข็งแกร่งมากสำหรับการสตรีม” Devin Emery หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์กล่าว และ evp ของกลยุทธ์เนื้อหาที่ CuriosityStream บริการสตรีมมิ่งซึ่งเชี่ยวชาญด้านการเขียนโปรแกรมตามความเป็นจริง เช่น สารคดี มีฐานสมาชิกเพิ่มขึ้น 25% ระหว่างไตรมาสแรกและไตรมาสที่สองของปี 2564 เพื่อเข้าถึงสมาชิก 20 ล้านรายและคาดการณ์ว่าธุรกิจจะเติบโตในไตรมาสที่ 4 “เราคาดว่าการมีส่วนร่วมในการระบาดใหญ่จะเพิ่มขึ้นตามฤดูกาลในช่วงครึ่งหลังของปี” Emery กล่าว

สงคราม สำหรับความสนใจ

แม้ว่าจำนวนการดูทีวีและการสตรีมโดยรวมจะเพิ่มขึ้นในไตรมาสที่สี่ แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะเห็นการเกินดุลของสตรีมเมอร์ ตัดเป็นชิ้น ๆ เช่นเดียวกับที่รายการทีวีในฤดูใบไม้ร่วงไม่ได้จำกัดอยู่แค่บริษัททีวีแบบเดิมๆ อีกต่อไป การชอบของ Netflix ไม่ได้เป็นเพียงการแข่งขันกับเครือข่ายทีวีและบริการสตรีมมิ่งแบบเดิมๆ เช่น Disney+, HBO Max, Hulu และ Peacock แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มวิดีโอดิจิทัลอย่าง YouTube ด้วย .

แพลตฟอร์มวิดีโอดิจิทัลของ Google ดูเหมือนจะเป็นสัญลักษณ์ของคำจำกัดความและการตลาดสำหรับทีวีที่ขยายตัวในช่วงการแพร่ระบาด ครีเอเตอร์วิดีโอไม่เพียงแต่อยู่ในตำแหน่งที่สำคัญในการปรับตัวให้เข้ากับผลกระทบจากการผลิตของโรคระบาด — เมื่อพิจารณาจากจำนวนการถ่ายทำในสตูดิโอที่บ้านและในชีวิตประจำวัน — แต่ผู้ชมของ YouTube ก็ยังเลือกที่จะดูวิดีโอเหล่านั้นบนหน้าจอเดียวกับ Netflix และ ทีวีแบบดั้งเดิม

ในเดือนมิถุนายน ผู้คน 120 ล้านคนสตรีมวิดีโอ YouTube บนหน้าจอทีวี เทียบกับค่าเฉลี่ยผู้ดูทีวีรายเดือนของแพลตฟอร์ม 100 ล้านในปี 2020 ตามรายได้ล่าสุดของ Alphabet ที่เป็นผู้ปกครองของ Google รายงาน. ที่ได้เปิดอีกแนวหน้าในสงครามสตรีมมิ่ง

“ด้วยการที่ YouTube ได้รับ [in viewership on TV screens to equal Netflix’s watch time] Netflix ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งขั้วอย่างที่เคยเป็นมา นอกจากนี้เรายังเห็นว่าบริการสตรีมมิ่งอื่น ๆ ได้หลุดพ้นจากการเติบโตของ Netflix” Eunice Shin ผู้ให้คำปรึกษากับ บริษัท ต่างๆรวมถึง Disney, Warner Bros. และ NBCUniversal และเป็นหุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Prophet กล่าว “โดยรวมแล้ว เมื่อพิจารณาจากสภาพการแข่งขันของการสตรีมทั่วกระดาน และเนื่องจากความต้องการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีที่พุ่งสูงขึ้น เราจึงเห็นผู้คนจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่ช่วงสองสามเดือนข้างหน้านี้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ทางทีวี”

แรงกดดันจากการโฆษณา

ด้านโฆษณา ฤดูใบไม้ร่วงนี้และ ไตรมาสที่สี่จะทดสอบว่าเครือข่ายทีวีสามารถทำผลงานได้ดีกับผู้ชมที่พวกเขาสัญญาไว้กับผู้โฆษณาหรือไม่ การทดสอบดังกล่าวจะขยายขอบเขตของเครือข่ายเชิงเส้นตลอดจนบริการสตรีมมิง และอาจกระตุ้นเงินให้มากขึ้นเพื่อย้ายไปยังผู้ขายเฉพาะสตรีมมิง

เรื่องราวที่ออกมาจากการเจรจาล่วงหน้าประจำปีของปีนี้คือ วิธีที่เครือข่ายทีวีรักษาราคาโฆษณาให้สูงขึ้นอีกครั้งจากผู้โฆษณา แม้ว่าจะมีการกัดเซาะอย่างต่อเนื่องของการดูเชิงเส้น เครือข่ายได้เพิ่มจำนวนขึ้นเนื่องจากผู้ลงโฆษณายังไม่พบสื่อที่คุ้มค่าสำหรับการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากพร้อมกัน และเนื่องจากมีความเชื่อว่าจำนวนการดูแบบเชิงเส้นและแบบสตรีมของเครือข่ายอาจฟื้นตัวได้

“การตัดสินใจเหล่านั้นเป็นไปตามความเข้าใจของเราและหวังว่าปฏิทินไตรมาสที่สี่จะกลับมาเป็นปกติ ไม่ใช่ว่าจะย้อนกลับอย่างกะทันหันเกี่ยวกับแนวโน้มที่หยั่งรากในปี 2563 และ 2564 แต่มันจะขัดขวางการลดลงอย่างมากของโทรทัศน์เชิงเส้นเพื่อทำให้ภาพรวมการสตรีมโดยรวมมีการแข่งขันมากขึ้น” ผู้บริหารหน่วยงานที่สองกล่าว

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีความหวัง ก็มีความรอบคอบเช่นกัน “ฉันกำลังมองหาที่จะเห็นการส่งมอบ ฉันต้องการให้พันธมิตรด้านสื่อมีความรับผิดชอบมากขึ้น ซึ่งอาจมากกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อรับประกัน [viewership] ของพวกเขา” Calabrese กล่าว

เพื่อให้ชัดเจน เครือข่ายได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อรับมือกับข้อบกพร่องในการส่งมอบผู้ชม

ในทีวีทั่วไป เจ้าของเครือข่ายอย่าง A+E Networks ได้เสนอให้ผู้ลงโฆษณาขยายการจัดกลุ่มผู้ชมเพื่อรวมผู้ดูที่มีอายุมากกว่าที่มีแนวโน้มจะรับชมมากที่สุด “เกือบสองในสาม ของธุรกิจของเรากำลังจะกลายเป็นรูปแบบการสาธิตแบบขยายบางรูปแบบ” Peter Olsen ประธานฝ่ายขายโฆษณาที่ A+E Networks กล่าว

นอกจากนี้ เครือข่ายทีวียังทำข้อตกลงล่วงหน้าด้วย ผู้โฆษณาที่ให้ความยืดหยุ่นมากขึ้นในการแสดงโฆษณาผ่านเครือข่ายทีวีเชิงเส้นตลอดจนคุณสมบัติการสตรีม ผู้ลงโฆษณาที่ยอมรับข้อตกลงที่เรียกว่า “ความลื่นไหล” เหล่านี้มักจะได้รับการรับประกันการรับชมมากขึ้น ไม่รับประกันว่า

“กลุ่มเครือข่ายกำลังป้องกันความเสี่ยงการเดิมพันเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสนับสนุนทั้งสองวิธีที่ผู้บริโภคสามารถรับเนื้อหาได้ อย่างไรก็ตาม มีเนื้อหาเพียงพอที่จะสนับสนุนทั้งสองอย่างหรือไม่? นั่นคือสิ่งที่ไม่รู้จักมากที่สุดที่เรามี” ผู้บริหารหน่วยงานที่สองกล่าว

เมื่อพิจารณาจากความไม่รู้และความไม่แน่นอนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขยายอุตสาหกรรมทีวี บางทีสิ่งเดียวที่รับประกันได้ก็คือความคาดหวังว่าเดือนสุดท้าย ปี 2021 จะเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าอนาคตของทีวีจะเป็นอย่างไรและไม่เปลี่ยนแปลง

“นี่คือสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่เราจะได้รับในตอนนี้สำหรับชีวิตปกติของผู้คน จังหวะของปฏิทิน ฉันไม่คิดว่าเราจะมีอะไรใกล้เคียงกับปกติมานานแล้ว” ผู้บริหารเครือข่ายโทรทัศน์คนหนึ่งกล่าว