Tech

ในขณะที่ Facebook ผลักดันให้แทนที่ตัวติดตามที่อ่อนแอมากขึ้น ผู้โฆษณาก็ชั่งน้ำหนักความเสี่ยงและผลตอบแทนจากความเป็นส่วนตัว

พิกเซลการติดตามของ Facebook มีอยู่ทั่วไปแต่ยังมองไม่เห็นบนเว็บไซต์ ทั่วทั้งเว็บ แต่ Facebook ต้องการให้ผู้โฆษณาแลกเปลี่ยนกับรูปแบบใหม่ในการติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้คนและเชื่อมต่อกับโฆษณาที่ทำงานบนแพลตฟอร์มของตน

ฝั่งเซิร์ฟเวอร์อายุสองปีของ Facebook วิธีการติดตามการแปลง — เรียกว่า Conversion API หรือ CAPI — มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้โฆษณามีวิธีการหลีกเลี่ยงอุปสรรคในการติดตาม แม้ว่าจะไม่สามารถหลีกเลี่ยงอุปสรรคในการติดตามใหม่ที่ Apple ตั้งขึ้นได้ทั้งหมด แต่ CAPI กำลังช่วยให้ผู้โฆษณาเติมช่องว่างในการติดตามและส่งข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้นสำหรับการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา ซึ่งช่วยให้พวกเขาทำโฆษณาที่มีการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่พวกเขาคุ้นเคย เพื่อทำบน Instagram หรือ Facebook.

ในขณะที่ปริศนาข้อมูลการติดตามหายไป การติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยให้ Facebook “รับส่วนต่างๆ ของ ปริศนากลับมารวมกัน” Natasha Blumenkron ผู้อำนวยการฝ่ายสังคมออนไลน์ที่ชำระเงินที่ Tinuiti ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดบน Facebook และแพลตฟอร์มเทคโนโลยีขนาดใหญ่อื่น ๆ กล่าว

นอกเหนือจากการช่วยให้ผู้โฆษณาดูสัญญาณของประสิทธิภาพโฆษณาที่ถูกบดบังโดยอุปกรณ์ Apple และตัวบล็อกโฆษณาบนเบราว์เซอร์แล้ว วิธีการติดตามคอนเวอร์ชั่นที่อัปเดตของ Facebook ยังให้ข้อมูลที่มีรายละเอียดมากกว่าพิกเซลของ Facebook Ceilidh MacLeod ผู้ร่วมก่อตั้ง Algae ที่ปรึกษาด้านดิจิทัลกล่าวว่า “เราได้รับข้อมูลที่ดีขึ้นกว่าที่เราได้รับจากพิกเซล” แม้ว่าเธอจะจำกัดประเภทการโต้ตอบที่เธอสามารถติดตามด้วยพิกเซลได้ เช่น มีคนทำการซื้อหรือไม่ CAPI ก็ปล่อยให้เธอ “รับรายละเอียดที่ละเอียดมาก” โดยเลือกการกระทำที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น มีคนคลิกบนหน้าเว็บหรือดาวน์โหลดบางอย่างหรือไม่ เธอกล่าว

เธอกล่าวว่าธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่เธอดูแลโฆษณาบน Facebook ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและแบรนด์ CBD ของเธอที่ชื่อ OEM กำลังเพิ่งเริ่มทดสอบเทคโนโลยีด้วยความหวัง ช่วยเพิ่มความสามารถในการดูว่าผู้คนซื้ออะไรหลังจากแสดงโฆษณาบน Facebook หรือไม่

แต่ในขณะที่ Facebook

นำเสนอ “เทคโนโลยีเสริมความเป็นส่วนตัว” ใหม่

– ส่วนหนึ่งเพื่อโน้มน้าวรัฐบาล ผู้ควบคุมดูแลความเป็นส่วนตัว และบุคคลทั่วไปที่เคารพความเป็นส่วนตัวของข้อมูล CAPI ย้ายการตัดสินใจเรื่องความเป็นส่วนตัวออกจากผู้คนและเบราว์เซอร์ที่พวกเขาควบคุมไปยังแบรนด์และผู้เผยแพร่เว็บไซต์เบื้องหลัง เครื่องมือติดตามไม่เพียงแต่ต้องการข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้จริง เช่น อีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ที่ส่งไปยัง Facebook เพื่อให้ทำงานได้ — ข้อมูลที่ผู้โฆษณาบางรายไม่เคยแชร์กับบริษัทมาก่อน — กระบวนการนี้ดึงดูดให้ผู้ลงโฆษณาแชร์กับ Facebook ซึ่งในบางกรณีอาจมีขอบเขตที่กว้างขึ้น ข้อมูลมากกว่าที่เคยมีมา: เกี่ยวกับการโต้ตอบของผู้คนในสภาพแวดล้อมออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ ตลอดจนการตั้งค่าออฟไลน์ เช่น ร้านค้าปลีกและศูนย์บริการลูกค้า

เครื่องมือวัด Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์
กำลังเปลี่ยนผู้ที่ยินยอม- ขับเคลื่อนการตัดสินใจจากผู้ใช้ในเบราว์เซอร์ไปยังผู้จัดพิมพ์ที่ส่วนหลัง” Drew Lanenga หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Lytics แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าที่ช่วยให้ลูกค้าผู้โฆษณาสามารถตั้งค่าระบบ CAPI ของ Facebook ได้ “ผู้บริโภคมีการควบคุมน้อยลง และในขณะที่เทคโนโลยีทำให้ผู้คนควบคุมน้อยลง ความรับผิดชอบก็ตกอยู่ที่แบรนด์” เขากล่าว

Facebook ได้เสนอ CAPI ให้กับผู้โฆษณาทั้งหมดตั้งแต่เดือนกันยายน 2019 เป็นส่วนเสริมของ – และแทนที่ในที่สุด – พิกเซลการติดตามของมัน ผู้ลงโฆษณาแบรนด์และผู้บริหารเอเจนซี่ Digiday พูดถึงเรื่องนี้ว่า Facebook กำลังผลักดันให้ผู้โฆษณาเข้าร่วมกับเทคโนโลยีการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์ โดยขายให้เป็น Hot Rod ข้อมูลการวัดใหม่ที่แวววาวซึ่งพวกเขาควรจะขับ และ ผู้ลงโฆษณาบางส่วน กำลังตอบกลับ ในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา “ทีมวิศวกรวิเคราะห์ของเรา หลายครั้งต่อสัปดาห์ได้รับการร้องขอให้ช่วยเหลือลูกค้าของเราด้วย การใช้งาน CAPI” แอนดรูว์ ริชาร์ดสัน รองประธานอาวุโสด้านการวิเคราะห์และวิทยาศาสตร์การตลาดของ Tinuiti กล่าว

“เรากำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อให้ผู้คนมองเห็นและควบคุมวิธีที่ข้อมูลของพวกเขาถูกใช้สำหรับโฆษณามากขึ้น สิ่งนี้สนับสนุนความพยายามของเราในการร่วมมือกับอุตสาหกรรมในด้านมาตรฐาน และพัฒนาเทคโนโลยีที่เพิ่มความเป็นส่วนตัว ซึ่งจะทำให้สามารถปรับโฆษณาให้เป็นส่วนตัวในขณะที่ลดปริมาณข้อมูลส่วนบุคคลที่เราดำเนินการ” โฆษกของ Facebook กล่าวกับ Digiday

การแทนที่ชิ้นส่วนในปริศนาการวัดโฆษณา

บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอื่นๆ เช่น Mixpanel, TransUnion’s Signal และ Twilio Segment ได้แนะนำผลิตภัณฑ์เครื่องมือวัด Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Google ได้ทยอยเปิดตัวความสามารถในการติดตาม Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์บางส่วน อย่างไรก็ตาม Facebook มีอิทธิพลอย่างมากต่อตัวเลือกของผู้ลงโฆษณาหลายล้านราย ดังนั้น เกือบสองปีที่บริษัทได้ นำผู้โฆษณาไปในทิศทางของการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์ การหลีกเลี่ยงเบราว์เซอร์มีผลกระทบอย่างมาก Richardson จาก Tinuiti กล่าว “สิ่งที่ทำให้หลายคนต้องจับตามองในการติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์นั้นเป็นเพราะ Facebook” เขากล่าว

โดยทั่วไปแล้วการติดตามข้ามแอป พิกเซลของ Facebook และตัวที่สาม Farhad Divecha ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลในสหราชอาณาจักร Accuracast กล่าวว่าคุกกี้ของปาร์ตี้สูญเสียประสิทธิภาพ “มีช่องโหว่ในวงข้อมูลสำหรับ Facebook ซึ่งเป็นสาเหตุที่พวกเขาส่งเสียงดัง” เกี่ยวกับการใช้ CAPI

ในขณะที่ผู้โฆษณาจำนวนมากยังไม่ได้ติดตั้งเครื่องมือวัด Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ ที่กล่าวว่าตนตรวจพบ Conversion ที่พวกเขาอาจพลาด ของการเลิกใช้งานตัวติดตามบนเบราว์เซอร์ และในขณะที่ CAPI ของ Facebook ไม่อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาก้าวข้ามกำแพงโดยสมบูรณ์ ผู้ใช้ Apple สามารถสร้างขึ้นมาเพื่อหลบเลี่ยงการติดตามได้ แต่บริษัท ก็มีช่องทางในการมองเห็นสิ่งรอบตัว โฆษกของ Facebook กล่าวว่าหากผู้ใช้ Facebook หรือ Instagram เลือกที่จะไม่ติดตามเมื่อใช้อุปกรณ์ Apple Facebook สามารถใช้ข้อมูลที่รวบรวมผ่านกระบวนการฝั่งเซิร์ฟเวอร์เกี่ยวกับกิจกรรมนอก Facebook ของผู้ใช้รายนั้นเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาส่วนบุคคลสำหรับพวกเขาหากรวมเข้าด้วยกัน หรือไม่ระบุตัวตนก่อน

การเปลี่ยนไปใช้กระบวนการฝั่งเซิร์ฟเวอร์ “เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการโฆษณาตามประสิทธิภาพบน Facebook” เพราะเป็นการแทนที่วิธีที่ Facebook สามารถติดตามผ่านเว็บ เบราว์เซอร์ผ่านพิกเซลกล่าวว่า TK Stohlman ประธาน Autoscale.ai ซึ่งใช้ CAPI สำหรับโฆษณาบน Facebook ที่บริษัทดำเนินการเพื่อโปรโมต Fanprint ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาของวิทยาลัยที่ปรับแต่งผลิตภัณฑ์สำหรับ กลุ่มเฉพาะ เช่น พยาบาลที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของ Kansas Jayhawks

การติดตั้งเพื่อใช้ CAPI นั้นต้องการงานด้านเทคนิคในระดับต่างๆ กัน ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทต่างๆ ต้องการเปิดใช้งานใน CAPI หรือไม่ ร้านค้า Shopify ที่รวมเข้ากับ Facebook ผ่านบริการแพลตฟอร์มข้อมูล เช่น Lytic s หรือ Segment หรือเพื่อเชื่อมต่อ API ของ Facebook กับเซิร์ฟเวอร์ที่บริษัทเป็นเจ้าของหรือจัดการ ซึ่งอาจเป็นภาระของแผนกไอทีมากกว่า ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การใช้กระบวนการติดตามนั้น “คุ้มค่าที่จะทำ” James Parker ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายโซลูชันด้านข้อมูลและการวางแผนของหน่วยงานดิจิทัล Jellyfish กล่าว โดยสังเกตว่าลูกค้าของหน่วยงานที่ตั้งค่านั้นพบลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 30% ในทันที Conversion ที่เกิดจากโฆษณาบน Facebook ปรากฏขึ้น

การเปิดประตูระบายน้ำ

วิธีการนี้ช่วยให้ผู้โฆษณาติดตามเมื่อมีการเปิดเผยโฆษณาบน Facebook ชักนำให้ใครคนหนึ่งดูหน้าสินค้า เพิ่มสินค้าในตะกร้าสินค้าออนไลน์ ดาวน์โหลดรายงาน ดาวน์โหลดแอปมือถือ เปิดอีเมล ใช้แชทบอท หรือแม้กระทั่งเมื่อถูกเตือนให้ทำสิ่งต่างๆ ในชีวิตจริง เช่น ซื้อสินค้า ที่หน้าร้านจริงหรือแสดงความสนใจในบริการขณะพูดคุยกับตัวแทนลูกค้าทางโทรศัพท์ หากแตะอย่างเต็มที่ กระบวนการฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะเปิดแพลตฟอร์ม Facebook ให้กับแหล่งข้อมูลต่างๆ ที่ป้อนข้อมูลโดยตรงไปยังเซิร์ฟเวอร์ของ Facebook ผ่าน Conversions API จากเซิร์ฟเวอร์ที่โฮสต์ของผู้โฆษณาหรือผู้ค้าปลีก ไซต์ หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ในการติดตามการกระทำออฟไลน์

ในทางกลับกัน ข้อมูลดังกล่าวจะแจ้งการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและการเพิ่มประสิทธิภาพในอนาคต เปิดใช้งาน ผู้ลงโฆษณาให้ทำในสิ่งที่พวกเขารัก Facebook ต่อไป — กำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ไปยังผู้คนที่มีผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาดู — และอนุญาตให้ Facebook สร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่สำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

“คุณไม่จำเป็นต้องเปิดประตูระบายน้ำเหล่านั้น” ริชาร์ดสันกล่าว” ซึ่งกล่าวว่าผู้โฆษณาสามารถเลือกเพียงส่งที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ Facebook เพื่อตรวจจับการแปลง “สิ่งที่เกี่ยวกับ CAPI คือคุณในฐานะแบรนด์ที่จะเลือกสิ่งที่คุณใส่ลงไป” เขากล่าว

Facebook เน้นว่าไม่มีการแชร์ข้อมูลผ่าน CAPI ที่ผู้ลงโฆษณาไม่สามารถทำได้ ไม่ได้แชร์กับบริษัทก่อนหน้านี้ผ่านเครื่องมืออื่นๆ เช่น Offline Conversion API หรือ App Events API แต่ CAPI ต้องการจุดข้อมูลที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ เช่น ที่อยู่อีเมล หมายเลขโทรศัพท์ หรือที่อยู่ IP เพื่อ จับคู่การแสดงโฆษณากับเหตุการณ์ Conversion และในขณะที่ผู้โฆษณาสามารถแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ผ่านพิกเซลของ Facebook เทคโนโลยีที่ใช้เบราว์เซอร์ไม่ต้องการข้อมูลนั้นเพื่อยืนยันการแปลง

“จากประสบการณ์ของฉัน ผู้ลงโฆษณามักจะไม่ส่งชื่อ อีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์ผ่านพิกเซล” Ty Martin ผู้ก่อตั้ง Audience Kitchen ที่ปรึกษาโฆษณาบน Facebook

การติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะป้องกันไม่ให้ข้อมูลบางอย่างออกจากเบราว์เซอร์ โดยเฉพาะข้อมูลที่ละเอียดอ่อนซึ่งผู้โฆษณาต้องการให้แน่ใจว่าปลอดภัย และนักพัฒนาของ Facebook ข้อกำหนดสำหรับ CAPI กล่าวว่า hashing

ซึ่งปกป้องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลระหว่างการถ่ายโอนจากเซิร์ฟเวอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์คือ “ ที่จำเป็น” เมื่อส่งข้อมูลของลูกค้า รวมทั้งอีเมล หมายเลขโทรศัพท์ วันเกิด ชื่อ ที่อยู่หรือข้อมูลสถานที่และเพศ

ปรับสมดุลความเสี่ยงของ ‘การข้ามพรมแดน’

แต่การแฮชไม่เพียงพอ Marilois Snowman ผู้ก่อตั้งและหัวหน้าสถาปนิกผู้บริหารของ Mediastruction ที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีสื่อกล่าวว่าโน้มน้าวแบรนด์ที่ได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวดบางแบรนด์ “แบรนด์จำนวนมากในด้านการดูแลสุขภาพและการเงินจะระมัดระวังในการติดตามการแปลงฝั่งเซิร์ฟเวอร์เนื่องจากข้อจำกัดด้านกฎระเบียบและการปฏิบัติตามข้อกำหนด และด้านลอจิสติกส์นั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายเนื่องจากข้อกำหนดของโปรเซสเซอร์บุคคลที่สามที่จัดการการแปลงนอก ทรัพย์สินทางเว็บที่แบรนด์เป็นเจ้าของ”

ในขณะที่ลูกค้าของ Tinuiti แสดงความสนใจเพิ่มขึ้นใน CAPI ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Richardson กล่าวว่าลูกค้าส่วนใหญ่ไม่เต็มใจที่จะเสี่ยงกับการแบ่งปันมากเกินไปกับ แพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึง Facebook “พวกเขากำลังคิดถึงความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวในการให้ข้อมูลกับแพลตฟอร์มมากเกินไป” เขากล่าว

Facebook

ต้องการ

ผู้โฆษณาที่แบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของผู้คนกับแพลตฟอร์มเพื่อแจ้งให้ทราบในหน้าต่างๆ โดยใช้ตัวติดตามและลิงก์เพื่อยกเลิก อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาจะไม่พยายามแจ้งให้ผู้คนทราบโดยเฉพาะเกี่ยวกับการแชร์ข้อมูลกับ Facebook ผ่าน CAPI ตาม Parker ของ Jellyfish ผู้โฆษณาต้องพึ่งพานโยบายความเป็นส่วนตัวและข้อกำหนดและเงื่อนไขที่มีอยู่ซึ่งทราบว่าข้อมูลส่วนบุคคลของผู้คนอาจถูกแชร์กับพันธมิตรทางการตลาด เขากล่าว ผู้ใช้ Facebook ที่ต้องการยกเลิกการแชร์ข้อมูลผ่าน CAPI หรือเครื่องมือวัดอื่นๆ สามารถปิดใช้งานได้ผ่าน
กระบวนการหลายขั้นตอนในการตั้งค่า Facebook .

Facebook “มีความตั้งใจทุกประการที่จะหาวิธีให้ลูกค้าของตนแสดงโฆษณาต่อไป” MacLeod ของ Algae กล่าว แต่ด้วยเครื่องมืออย่างเครื่องมือวัด Conversion ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ “อาจมีการข้ามพรมแดนที่นั่น และเราจำเป็นต้องหาวิธีตรวจสอบอย่างถูกต้องและหาสมดุลที่เหมาะสม” เธอกล่าว พร้อมเสริมว่า “ฉันต้องพิจารณาด้วย [the people] อีกด้านหนึ่งของโฆษณา ดังนั้นจึงมีอีกด้านหนึ่งทั้งหมด”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button