วิธีที่ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าใกล้ความสามารถในการระบุที่อยู่ในปี 2021 และปีต่อๆ ไป

เมื่อเร็วๆ นี้ PubMatic ได้ร่วมมือกับ Digiday เพื่อตรวจสอบว่า ผู้เผยแพร่โฆษณา กำลังเตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในการกำหนดที่อยู่ เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป จากการสำรวจผู้บริหารผู้เผยแพร่โฆษณาเกือบ 70 รายที่ทำงานด้านปฏิบัติการเทคโนโลยีโฆษณา การพัฒนาธุรกิจ และการสร้างรายได้แบบเป็นโปรแกรม รายงานได้ตรวจสอบความท้าทายและโอกาสของความสามารถในการระบุที่อยู่ ในส่วนต่อไปนี้ ไฮไลต์จากรายงานจะแสดงให้เห็นว่าผู้เผยแพร่โฆษณากำลังปรับขนาดการติดตามและการจัดการ ID ในขณะที่ขจัดความซ้ำซ้อนข้ามอุปกรณ์ บรรลุข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทาง และเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตของความสามารถในการระบุที่อยู่โดยการเลือกพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่มีคุณภาพ อนาคตที่ปราศจากคุกกี้จะขึ้นอยู่กับวิธีการและตัวระบุใหม่ เครื่องมือค้นหาเช่น Firefox ของ Mozilla และ Safari ของ Apple ได้เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว และ Google Chrome จะกำจัดตัวติดตามข้อมูลประจำตัวในปี 2023 ในขณะที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบอย่าง Google กำลังเสนอทางเลือกอื่นในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา เช่น Privacy Sandbox ภายในเบราว์เซอร์ของตัวเอง ผู้เล่นทั่วทั้งอุตสาหกรรมมีคำถามเกี่ยวกับเทคโนโลยี และจะขัดขวางการแข่งขันในการโฆษณาดิจิทัลหรือไม่ ด้วยความไม่แน่นอนที่วนเวียนอยู่รอบ ๆ การไม่มีคุกกี้ ผู้เผยแพร่จึงวางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวเพื่อรวบรวมและใช้ข้อมูล และพวกเขาจะต้องสร้างวิธีการใหม่ในการจัดการและติดตามตัวระบุที่ไม่ซ้ำกัน หากต้องการเข้าถึงผู้คนด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องต่อไป นอกจากนี้ อนาคตของความสามารถในการระบุที่อยู่จะทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้ใช้ในอุปกรณ์และไซต์ต่างๆ มากมาย ในขณะที่ขจัดความซ้ำซ้อน ซึ่งเป็นความท้าทายที่ 55% ของผู้เผยแพร่ในแบบสำรวจระบุว่าเป็นปัญหาหลัก ในระยะใกล้ การพึ่งพาข้อมูลที่อยู่อีเมลและ ID ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันแสดงให้เห็นถึงสัญญาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงโซลูชันความสามารถในการระบุที่อยู่ ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังมุ่งเน้นไปที่การหาวิธีกำหนดเป้าหมายผู้ชมและอุปกรณ์เฉพาะ จากนั้นจึงกำหนดว่าอุปกรณ์เหล่านั้นนำเสนอมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวมากขึ้นสำหรับผู้บริโภครายเดียวได้อย่างไร รหัสอุปกรณ์จะเป็นส่วนหนึ่งของกราฟรหัสหลังคุกกี้ของผู้เผยแพร่ ซึ่งรวมถึงตัวระบุอื่นๆ เช่น อีเมลและที่อยู่ IP ข้อมูลเชิงลึกข้ามแชแนลปลดล็อกการกำหนดเป้าหมายและผลกระทบ เมื่อพูดถึงการเชื่อมโยงผู้ชมเข้าด้วยกัน ด้วยข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทางที่มีประสิทธิภาพ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถพึ่งพากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่รบกวนผู้บริโภคน้อยลง และมากขึ้นในกลยุทธ์โฆษณาที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นที่กระตุ้นการมีส่วนร่วม ผู้เชี่ยวชาญบางคนแนะนำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเริ่มทดลองใช้เครื่องมือวัดและทรัพยากรที่พวกเขากำลังสร้างภายในองค์กรหรือกับ SSP เพื่อสร้างการวิเคราะห์ข้ามช่องทาง ขั้นตอนเหล่านี้ควรช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณานำเสนอการรายงานที่เป็นหนึ่งเดียวแก่ผู้ลงโฆษณาและพิสูจน์ความสำเร็จของแคมเปญของตน ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ได้รับข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพสามารถพัฒนากลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น แทนที่จะใช้แบนเนอร์เพื่อเข้าถึงสายตาให้มากที่สุด ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเปลี่ยนไปใช้โฆษณาเพื่อการมีส่วนร่วมที่ส่งผลกระทบสูง เมื่อประสบการณ์ของผู้ใช้ดีขึ้น ความสำเร็จของแคมเปญก็เช่นกัน ในขณะเดียวกัน การรับมือกับความท้าทายข้ามช่องทางก็มาพร้อมกับต้นทุนด้านเทคโนโลยี การดำเนินงาน และกฎหมาย ความร่วมมือช่วยผู้เผยแพร่โฆษณาโดยเปิดเส้นทางสู่ทรัพยากรแบบกระจาย ซึ่งเป็นช่องทางที่สามารถผสานสัญญาณทั้งหมดที่ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องติดตาม ขั้นตอนถัดไป: การติดตามและการจัดการ ID ที่ไม่ซ้ำตามขนาด อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการติดตามและจัดการ ID ที่กำหนดและความน่าจะเป็นอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำเช่นนั้นในวงกว้าง ในการสำรวจนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณากล่าวถึงปัญหาของการปรับขนาดชุดข้อมูล (61%) และวิธีแก้ปัญหา (53%) ในระดับที่จำเป็นในการเรียกใช้โปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม ผู้ตอบแบบสำรวจสองสามราย — ในจำนวน 16% ที่อ้างถึงโซลูชันความสามารถในการระบุที่อยู่แบบอื่น — กล่าวว่าพวกเขาพิจารณาตัวเลือกต่างๆ เช่น ข้อมูลสมาชิกและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เพื่อกำหนดเป้าหมายอีเมล แต่ตัวเลือกเหล่านั้นมีประสิทธิภาพต่ำ ข้อมูลที่อยู่อีเมลและ ID ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำตามข้อมูลที่กำหนด เช่น การเข้าสู่ระบบ ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับผู้เผยแพร่ ถึงกระนั้น ความเร็วและความสามารถในการปรับขนาดยังคงสร้างความท้าทาย ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้โซลูชันความสามารถในการระบุที่อยู่แบบอื่น มีประเด็นสำคัญเพิ่มเติมอีกหลายข้อที่ต้องพิจารณาตามรายงาน

• กำลังดำเนินการแก้ไข: 32% ของผู้เผยแพร่โฆษณาทำงานเกี่ยวกับโซลูชันความสามารถในการระบุที่อยู่มาเป็นเวลาหนึ่งปีหรือมากกว่า และ 42% ของผู้เผยแพร่โฆษณาได้ทำงานภายใน 12 เดือนที่ผ่านมา สิบหกเปอร์เซ็นต์ยังไม่ได้เริ่ม แต่วางแผนที่จะภายในปีหน้า

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคือการเดิมพันแบบโต๊ะ โซลูชันและแหล่งข้อมูลที่ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังดำเนินการ ได้แก่ ข้อมูลที่อยู่อีเมล รหัสผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน ข้อมูลเบราว์เซอร์ ข้อมูลที่อยู่ IP และข้อมูลอุปกรณ์ ผู้ตอบแบบสำรวจส่วนใหญ่อ้างถึงข้อมูลที่อยู่อีเมลและ ID ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันว่าเป็นโซลูชันที่สามารถระบุที่อยู่ได้บ่อยที่สุด

การทดลองเป็นขั้นตอนสำคัญในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวหลังคุกกี้ โซลูชันการระบุตัวตนที่จัดหาโดยพันธมิตรด้านเทคนิคสามารถช่วยแนะนำผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาตลอดเส้นทางสู่อนาคตที่สามารถระบุได้ บริษัทต่างๆ ควรหาพันธมิตรทางเทคโนโลยีที่มีโซลูชันที่เน้นการเปิดใช้งานความสามารถในการระบุที่อยู่ได้ในทุกกลยุทธ์ชั้นนำ — ในวิธีที่ง่ายและตรงไปตรงมา — โดยมีการปกป้องข้อมูลเป็นหัวใจหลัก

กฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการเลิกใช้ตัวระบุแบบเดิมทำให้การทดสอบทางเลือกในการทดสอบการระบุตัวตนที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมาสำหรับผู้เผยแพร่ การพึ่งพาพาร์ทเนอร์ทางเทคโนโลยีด้วยโซลูชัน ID ของตนเอง และทรัพยากรในการทดสอบและช่วยขยายโซลูชันเหล่านั้น จะมีความสำคัญสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณา เนื่องจากพวกเขาต้องการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุได้ในอนาคต