'มีข้อสงสัย': คำสารภาพสี่ประการเกี่ยวกับอิทธิพลของ Google ที่มีต่อสื่อแบบเป็นโปรแกรม
ในขณะที่ผู้บริหารโฆษณาสรุปคดีต่อต้านการผูกขาดกับ Google ในสหรัฐอเมริกาซึ่งได้รับการเผยแพร่อีกครั้งเมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้วในรูปแบบที่แทบไม่มีการปกปิด ส่งผลให้บางคนนึกถึงความพยายามของตนเองที่จะรู้ว่า Google เต็มใจที่จะรักษาอิทธิพลของตนไว้ได้ไกลเพียงใด มากกว่าดอลลาร์สื่อออนไลน์ ในซีรีส์ Confessions ล่าสุด เราได้พูดคุยกับผู้บริหารสี่คนเกี่ยวกับการทดลองและความยากลำบากที่พวกเขาต้องเผชิญเพื่อค้นหา บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเล็กน้อยและย่อเพื่อความชัดเจน คำสารภาพของนักการตลาดอาวุโสเกี่ยวกับปัญหาความโปร่งใสเกี่ยวกับตลาดออนไลน์ของ Google มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ Google มีทีมผู้บริหารสองคนที่อุทิศตนเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้โฆษณาหรือซื้อจากตลาด adx หรือการแลกเปลี่ยนโฆษณา ในขณะที่ทีมนั้นถูกยกเลิกไประยะหนึ่งแล้ว สิ่งแรกที่ทำให้เราเริ่มคิดเกี่ยวกับวิธีที่เรารวมดอลลาร์แบบเป็นโปรแกรมเข้ากับการแลกเปลี่ยนและแพลตฟอร์มฝั่งอุปทานที่ตรงไปตรงมากับเราเกี่ยวกับวิธีการจัดการการประมูล และการเสนอราคาที่เราชนะและแพ้ . อย่างไรก็ตาม ปัญหาก็คือบริษัทอื่นๆ ที่เราซื้อโฆษณานั้นเต็มใจรับฟัง และต่อมาก็เจรจาเกี่ยวกับความต้องการข้อมูลและรับอัตราของเรา ทีม Google ไม่เคยต้องการเล่นบอลเลย ในบางแง่ ฉันเข้าใจว่าทำไม ไม่มีทางที่พวกเขาจะรักษาวิธีการแบบ a la carte สำหรับผู้ลงโฆษณาทุกรายไว้ได้ แต่เรารู้สึกว่าเราไม่สามารถทุ่มเงินในการแลกเปลี่ยนนี้ต่อไปได้เมื่อมันชัดเจนขึ้น ต้องขอบคุณข้อมูลและอัตราที่เราได้รับจากการแลกเปลี่ยนอื่นๆ เราสามารถเข้าถึงผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำของเราได้ด้วยวิธีอื่นๆ ระหว่างปี 2018 ถึง 2019 การใช้จ่ายของเราผ่าน adx ลดลงจาก 25% เหลือน้อยกว่า 10% แน่นอนว่าเราไม่จำเป็นต้องได้รับ CPM ที่แข่งขันได้จากการแลกเปลี่ยนอื่นๆ แต่สำหรับธุรกิจเช่นเรานั้นไม่ได้เป็นปัญหามากนัก มันเป็นเรื่องของประสิทธิภาพและผลตอบแทนจากการลงทุนมากกว่า ด้านใดด้านหนึ่งไม่ได้รับผลกระทบเมื่อเราลดการใช้จ่ายของเราผ่าน adx เพราะพวกเขาได้รับแรงผลักดันจากเรามีข้อมูลและ intel จากการแลกเปลี่ยนเพื่อให้มีเส้นทางการจัดหาที่ดูแลไปยังผู้เผยแพร่เฉพาะ คุณไม่จำเป็นต้องเป็น [ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ AppNexus Brian O’Kelley เพื่อดูว่า Google อาจมีบางสิ่งที่ “ดี” เกิดขึ้นในการประมูลแบบเป็นโปรแกรม เพราะพวกเขาทำหน้าที่เป็นผู้ขาย นายหน้า และผู้ซื้อ พวกเขาควบคุมเซิร์ฟเวอร์โฆษณา การแลกเปลี่ยน และผู้เสนอราคา มีความหงุดหงิดที่เทคโนโลยีของ Google ช่วยให้ผู้โฆษณาซื้อการแสดงผลทำงานได้ดีที่สุดกับผลิตภัณฑ์และโซลูชันของตนเอง เราไม่ทราบว่าเป็นเพราะ Google กำลังทำสิ่งที่ไม่ควรทำอยู่เบื้องหลังหรือไม่ เป็นการยากที่จะพูดอย่างแน่นอนเพราะเราได้ลองผ่านการทดสอบต่างๆ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณมีสองค่ายในอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฝั่งเอเจนซี: มีด้านของผู้ทุบตี Google ที่เชื่อว่า Google กำลังจัดการการประมูลเพื่อจุดจบของตัวเอง แล้วก็มีคนที่ไม่สนใจ เมื่อสิ่งต่าง ๆ ทำงานได้ดีในการซื้อสื่อ พวกเขามักจะได้รับแรงฉุดลากมากมายไม่มีคำถามที่ถาม เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางอุปทานซึ่งเราต้องหาและรวมเงินสื่อของเราเข้ากับเส้นทางที่เหมาะสมที่สุดไปยังสินค้าคงคลัง เราต้องกระทบยอดความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันทั้งสองนี้ และถ้ามันหมายความว่าเราไม่ได้ใช้เงินผ่าน adx มากเท่าไหร่ มันก็เป็นเช่นนั้น หลายๆ สิ่งที่เราพูดถึงเมื่อพูดถึงวิธีที่ Google จัดการการประมูลแบบเป็นโปรแกรมนั้นเป็นเรื่องที่ชาญฉลาดในทางเทคนิค แต่ก็ค่อนข้างคลุมเครือและในบางครั้งอาจผิดจรรยาบรรณ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ลงโฆษณาและผู้บริหารของเอเจนซีได้พูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับข้อกังวลด้านความโปร่งใสที่พวกเขามีกับวิธีที่ Google อำนวยความสะดวกในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม แต่คุณเห็นว่าพวกเขาทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้บ่อยเพียงใด มันเป็นเรื่องเดียวกันเสมอ ผู้ค้าแบบเป็นโปรแกรมอาวุโสคนหนึ่งบอกฉันว่าเอเจนซี่ของเขากำลังจะแจ้งให้ Google ทราบว่าพวกเขาจะไม่ซื้อโฆษณาจาก adx อีกต่อไป พวกเขาบอกว่ามันเป็นกล่องดำมากเกินไปที่จะใช้เงินของลูกค้าที่นั่นต่อไป เรารับฟัง แต่ลึกๆ แล้ว เรารู้ว่ามันจะไม่มีค่าอะไร เมื่อพวกเขาเห็นการคืนเงินและสิ่งจูงใจอื่น ๆ Google ก็พร้อมที่จะเสนอเพื่อให้พวกเขาไม่อยู่ พวกเขาจะคิดอีกครั้งเกี่ยวกับภัยคุกคามเหล่านั้น มีผลรวมที่ผู้โฆษณาและเอเจนซีของพวกเขาได้รับเมื่อพวกเขาใช้จ่ายผ่าน adx, YouTube และธุรกิจโฆษณาที่เหลือ แม้แต่ผู้โฆษณาที่ลดการใช้จ่ายผ่าน adx ก็ไม่เคยดึงเงินของพวกเขาออกมาเลย คำสารภาพของที่ปรึกษาด้านสื่อเกี่ยวกับการเลิกรากับ Google มีข้อสงสัยว่า Google ได้สร้างระบบกล่องดำแบบปิดสำหรับธุรกิจแบบเป็นโปรแกรมและผู้ลงโฆษณารายใหญ่บางรายต้องการความโปร่งใสในอดีต การดำเนินการกับความสงสัยเหล่านั้นไม่ใช่เรื่องง่าย นักการตลาดที่เราทำงานด้วยได้ผ่านกระบวนการนี้ พวกเขาเจรจาเงื่อนไขที่ต้องการ เช่น อัตราการเทคที่ต่ำลง และข้อมูลที่ดีขึ้น เพื่อทำความเข้าใจให้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าการประมูลทำงานร่วมกับ SSP และการแลกเปลี่ยนขนาดใหญ่หลายแห่งได้อย่างไร พวกเขายังใช้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ของ Google เพื่อทำการประมูลต่อไป เมื่อทุกอย่างถูกตั้งค่าแล้ว พวกเขาก็เริ่มติดตามการซื้อและวิธีที่พวกเขาวางซ้อนกัน การทำเช่นนี้หมายความว่าพวกเขาเห็นว่าเมื่อวานนี้ พวกเขาจ่ายเงินมากกว่าที่ควรจะเป็น $5,000 เนื่องจากถูกบังคับให้ซื้อจากการประมูล adx ข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขารวบรวมผ่านระบบติดตามภายในนี้หมายความว่าพวกเขาสามารถสร้างกรณีที่น่าสนใจให้กับผู้บริหารระดับสูงเพื่อบอกว่าหากเราเสนอราคาใน The Trade Desk แทนที่จะเป็นเทคโนโลยีของ Google เมื่อวานนี้ เราจะสามารถนำสื่อมูลค่า 5,000 ดอลลาร์มาปรับใช้ใหม่ได้ เมื่อเวลาผ่านไป การใช้จ่ายของนักการตลาดใน adx เปลี่ยนจาก 50% ของงบประมาณการแสดงผลทั้งหมดเป็นศูนย์ ไม่มีค่าใช้จ่ายใด ๆ นอกเหนือจากการจัดเตรียมตลาดส่วนตัวสองสามแห่ง และไม่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจ พวกเขายังสามารถปรับขนาดแคมเปญและ KPI ของโฆษณาเหล่านั้นได้ดี ลูกค้าได้ลดค่าใช้จ่ายของภาษีห่วงโซ่อุปทานลงเจ็ดเปอร์เซ็นต์ https://digiday.com/?p=430170
