ผู้บริหารโฆษณาผิดหวัง แต่ไม่แปลกใจกับกลวิธี Google ที่ถูกกล่าวหาว่าใช้เพื่อควบคุมดอลลาร์โฆษณาดิจิทัล
อัปเดต: เวอร์ชันก่อนหน้าของบทความนี้ระบุว่ามี 10 รัฐในสหรัฐอเมริกาที่เกี่ยวข้องกับคดีต่อต้านการผูกขาดกับ Google ในขณะที่จริง ๆ แล้วมีอีก 14 รัฐที่เพิ่มเข้ามา เราจึงได้แก้ไขบทความเพื่อสะท้อนถึงสิ่งนี้ หากผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่รู้สึกไม่สบายใจกับข้อกล่าวหาล่าสุดเกี่ยวกับ Google พวกเขาจะไม่แสดงข้อมูลดังกล่าว บริษัท ถูกกล่าวหาว่าแอบจัดการผลการประมูลแบบเป็นโปรแกรมเพื่อประโยชน์ของตนเองตามเอกสารศาลที่ไม่ได้แก้ไขใหม่ที่ยื่นที่เขตทางใต้ของนิวยอร์ก และดูเหมือนว่าจะมีความชั่วร้ายน้อยมากในขณะนี้ หน่วยงานการค้าเงียบในขณะที่คนในวงการยักไหล่ราวกับจะพูดว่า “คุณคาดหวังอะไร” พวกเขายอมรับความจริงอันโหดร้ายของการโฆษณาออนไลน์ในยุคแพลตฟอร์มมานานแล้ว ข้อกล่าวหาล่าสุดเป็นเครื่องเตือนใจโดยสิ้นเชิง “เมื่อคุณอ่านคำร้องเรียน คุณพบว่าตัวเองพยักหน้าเพราะรู้สึกถูกต้องจากมุมมองของคนวงในในอุตสาหกรรม” Wayne Blodwell ซีอีโอของ The Programmatic Advisory กล่าว “ฉันคิดว่าคนในวงการส่วนใหญ่บอกว่า Google ไม่ใช่บริษัทที่พร้อมจะก้าวเข้าสู่ความโปร่งใส เรากำลังเริ่มที่จะเข้าใจแล้วว่าทำไม” การยื่นฟ้องของศาลซึ่งไม่ได้แก้ไขเมื่อปลายสัปดาห์ที่แล้วซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของคดีความจาก 14 รัฐต่อ Google เปิดเผยข้อมูลที่ยังไม่ได้เปิดเผยก่อนหน้านี้ ชุดสูทท้าทายว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีใช้อำนาจในทางที่ผิดในฐานะนายหน้าซื้อขายโฆษณาดิจิทัลรายใหญ่ที่สุดบนเว็บหรือไม่ เอกสารระบุรายละเอียดข้อกล่าวหาที่รัฐทำขึ้นต่อ Google ในการเรียกร้องให้มีการพิจารณาคดีโดยคณะลูกขุน ข้อกล่าวหาบางข้อดูกว้างแล้ว ตามเจ็ดผู้บริหารโฆษณาที่สัมภาษณ์สำหรับบทความนี้ ตัวอย่างหนึ่งที่ผู้บริหารไม่เห็นด้วยคือคำฟ้องที่ Google หลอกให้ผู้ใช้รับข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจโฆษณาของตัวเอง อย่างไรก็ตาม ข้อกล่าวหาอื่น ๆ ทำให้เกิดความสงสัยขึ้นใหม่ ไม่มากไปกว่าตำแหน่งของ Google ในการเสนอราคาส่วนหัว “ในขณะที่ไดนาไมต์ รอยรั่วไม่ได้บอกอะไรเราที่เราสงสัยอยู่แล้ว” ร็อบ เว็บสเตอร์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อแคนตันกล่าว “ส่วนที่เสียหายมากที่สุดคือมันแสดงให้เห็นว่า Google จะควบคุมได้ไกลแค่ไหน เมื่อมีการเน้นย้ำถึงการรั่วไหล การเสนอราคาส่วนหัวถูกมองว่าเป็นภัยคุกคามต่อความสามารถของ Google ในการควบคุมการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัล” ด้วยความผิดหวังจากการครอบงำของ Google เหนือการประมูลแบบเป็นโปรแกรม คู่แข่งจึงเสนอวิธีแก้ปัญหา — การเสนอราคาส่วนหัว เป็นวิธีหนึ่งสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาในปี 2015 ในการเจาะตลาดการแลกเปลี่ยนโฆษณาระหว่างกันในแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาของพวกเขา วิธีนี้จะมีเหตุผลน้อยลงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่จะใช้เทคโนโลยีโฆษณาของ Google เพื่อขายพื้นที่โฆษณาของตนให้กับผู้โฆษณา การทำเช่นนี้หมายความว่าผู้จัดพิมพ์จะไม่ต้องแบ่งส่วนแบ่งของของที่ริบมาให้ Google ซึ่งอาจอยู่ระหว่าง 19 ถึง 22% ของราคาเสนอที่ชนะหรือสองเท่าของค่าธรรมเนียมการแลกเปลี่ยนอื่นๆ ตามเอกสาร แม้ว่าค่าธรรมเนียมเหล่านี้จะสูง แต่ก็ไม่ได้สูงกว่าที่ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณารายอื่นๆ เรียกเก็บมากนัก อย่างไรก็ตาม ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากซื้อการเสนอราคาส่วนหัวเพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมที่สูงขึ้นเหล่านั้น ทำเงินได้มากขึ้นในขณะที่ยังคงยึดติดกับ Google ภายในปี 2016 การเสนอราคาส่วนหัวได้รับการยอมรับโดย 70% ของผู้เผยแพร่โฆษณาออนไลน์รายใหญ่ของสหรัฐฯ ตามเอกสาร ระยะหนึ่ง แนวโน้มดูดีสำหรับการเสนอราคาส่วนหัว แม้แต่ Google ก็ดูเหมือนจะโอเคกับมัน อย่างไรก็ตาม เบื้องหลัง Google มองว่าการเกิดขึ้นนั้นเป็น “ภัยคุกคามที่มีอยู่จริง” ตามบันทึกจากการนำเสนอภายในที่เปิดเผยในชุดสกุลเงินของเอกสารที่ไม่ได้แก้ไข การเสนอราคาส่วนหัวไม่เพียงช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมการแลกเปลี่ยนโฆษณาของ Google เท่านั้น แต่ยังทำให้ข้อมูลที่เห็นจากการจัดการการประมูลแบบเป็นโปรแกรมลดลงด้วย อันที่จริง ผู้บริหารของ Google อธิบายว่าการค้นหาวิธีแก้ปัญหาสำหรับการเสนอราคาส่วนหัวเป็น “จอกศักดิ์สิทธิ์” ตามเอกสาร และในที่สุดบริษัทก็พบมันตามข้อกล่าวหา พบวิธีที่จะทำให้การแลกเปลี่ยนของ Google ชนะแม้ว่าการแลกเปลี่ยนอื่นส่งการเสนอราคาที่สูงขึ้นผ่านความคิดริเริ่มที่มีชื่อรหัสว่า “เจได” ตามเอกสาร ชื่อสาธารณะของมันคือ การเสนอราคาแบบเปิด และมันถูกตั้งค่าเป็นอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับการเสนอราคาส่วนหัว อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือ Google ต้องการให้แทนที่การเสนอราคาส่วนหัวทั้งหมด มากเสียจนถูกกล่าวหาว่ามีความกังวลมากขึ้นกับจำนวนผู้เผยแพร่โฆษณาที่หยุดใช้การเสนอราคาส่วนหัวมากกว่าที่จำเป็นต้องทำเงินตามข้อกล่าวหา ในคำพูดของ Google ที่นำมาจากเอกสารที่ไม่ได้ถูกแก้ไข โปรแกรม Jedi “สร้างผลตอบแทนที่ต่ำที่สุดสำหรับผู้จัดพิมพ์และความเสี่ยงร้ายแรงของการรายงานข่าวเชิงลบหากถูกเปิดเผยจากภายนอก” แผนการที่จะทำสิ่งนี้มีหลากหลายตามเอกสาร แม้แต่ Accelerated Mobile Pages ของ Google ก็เป็นส่วนหนึ่ง คดีดังกล่าวกล่าวหาว่า Google ตั้งใจทำให้ความเร็วในการโหลดโฆษณาที่ไม่ใช่ AMP ช้าลง สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ทำให้หน้า AMP ของ Google ได้เปรียบในการแข่งขันเหนือหน้าอื่นๆ ที่มีโฆษณาอยู่ แต่ยังทำให้การเสนอราคาส่วนหัวช้าลง ในทางกลับกัน Google สามารถใช้ความล่าช้าเหล่านั้นเพื่อบ่อนทำลายประสิทธิภาพของการเสนอราคาส่วนหัวเนื่องจากช้าเกินไป แต่แผนของ Google ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น หากเชื่อในเอกสาร มันใช้มิติอื่นเมื่อ Google พบว่า Facebook วางแผนที่จะสนับสนุนการเสนอราคาส่วนหัวในเดือนมีนาคม 2017 เครือข่ายโซเชียลสงสัยว่า Google แอบใช้ข้อมูลเกี่ยวกับการประมูลแบบเป็นโปรแกรมเพื่อส่งเสริมธุรกิจโฆษณาของตัวเองและวางแผนที่จะใช้การเสนอราคาส่วนหัวผ่านโฆษณาของตัวเอง ตลาดที่เรียกว่า “เครือข่ายผู้ชม Facebook” การย้ายดังกล่าวทำให้ Google ได้รับการแจ้งเตือน อันที่จริง ผู้บริหารของ Google คนหนึ่งกล่าวในปี 2560 ว่าการป้องกันไม่ให้ Facebook สนับสนุนการเสนอราคาส่วนหัวเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับบริษัท ในที่สุดทั้งสองบริษัทก็ตกลงกันได้ ถูกกล่าวหาว่าทั้งสองตกลงกันว่า Facebook จะชนะการประมูล 43 พันล้านครั้งที่ Google ดำเนินการสำหรับพื้นที่โฆษณาแอพมือถือของผู้เผยแพร่โฆษณาในแต่ละเดือนในสหรัฐอเมริกาในเวลานั้นบ่อยเพียงใด นอกจากนี้ยังอนุญาตให้ Facebook ซื้อการแสดงผลจาก Google โดยมีค่าธรรมเนียมที่อาจต่ำกว่าผู้เสนอราคารายอื่นในการประมูลเดียวกันระหว่าง 5-10% นอกเหนือจากส่วนลดแล้ว Google ตกลงที่จะให้ข้อมูล Facebook เกี่ยวกับการแสดงผลที่จะเสนอราคาและสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง หากเป็นจริง แสดงว่า Google จัดการด้านต่างๆ ของการประมูลแบบเป็นโปรแกรมเพื่อช่วยให้ Facebook ชนะการประมูลมากขึ้น สิ่งนี้มีความหมายหลายประการ: การที่ Google ต่อต้านการแข่งขันนั้น Google กำลังสมรู้ร่วมคิดกับผู้ขายน้อยรายอื่นในการต่อต้านการแข่งขันอย่างมีประสิทธิภาพว่าผู้เผยแพร่โฆษณากำลังถูกปล้นรายได้อันมีค่าโดยเจตนานั้นเทคโนโลยีโฆษณาอิสระนั้นเสียเปรียบในการแข่งขันอย่างมหาศาลด้วยเงินเดิมพันที่ถูกหลอกล่อกับพวกเขาเหล่านี้ ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงที่ Google วางแผนที่จะทำเพื่อติดตามผู้คนในเบราว์เซอร์ Chrome “ถ้ามัน ตามรูปแบบของพฤติกรรมนี้ หมายความว่ามันจะได้รับการควบคุมเพิ่มตำแหน่งต่อต้านการแข่งขันและสร้างความเสียหายเพิ่มเติมต่อผู้เผยแพร่และเทคโนโลยีโฆษณาอิสระ” เว็บสเตอร์กล่าว ผู้จัดพิมพ์หรือผู้โฆษณาอาจไม่ต้องการการแจ้งเตือนอีกว่าพวกเขายอมให้ตัวเองอยู่ภายใต้การควบคุมของ Google และ Facebook ได้อย่างไร และข้อกล่าวหาล่าสุดเหล่านี้กลับทำให้บริษัทเหล่านี้ไร้อำนาจจริงๆ การเปิดเผยนี้ไม่น่าแปลกใจจริงๆ และพวกเขาเน้นถึงความจำเป็นในการปฏิบัติตามกฎระเบียบเพิ่มเติม [and] การบังคับใช้ปัญหาการต่อต้านการผูกขาด ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของผู้จัดพิมพ์ในยุโรป หนึ่งในข้อกล่าวหาดังกล่าวคือ Google มีทีมงานภายในที่เรียกว่า gTrade ที่ทุ่มเทให้กับการรักษานิ้วโป้งของ Google ในการประมูลแบบเป็นโปรแกรม มีกระบวนการที่เรียกว่า Project Bernanke ซึ่งเป็นชื่อเล่นตามอดีตประธาน Fed Ben Bernanke ซึ่งถูกกล่าวหาว่าอนุญาตให้ใช้ข้อมูลเกี่ยวกับการแสดงผลที่ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาเพื่อช่วยให้พวกเขาเอาชนะคู่แข่งในการประมูลโดยใช้เทคโนโลยีของตน รัฐได้ยกตัวอย่าง Bernanke: แพทย์ใช้ Google Adwords เพื่อเสนอราคา $10 สำหรับโฆษณา USA Today ที่กำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลใดบุคคลหนึ่ง Ford ใช้เครื่องมือซื้อโฆษณาของคู่แข่งเพื่อเสนอราคา $12 สำหรับการแสดงผลแบบเดียวกัน ทั้งสองจะถูกส่งไปยังการแลกเปลี่ยนของ Google โดยปกติฟอร์ดจะชนะเพราะเสนอราคามากกว่าสำหรับการแสดงผล แต่ Project Bernanke บิดเบือนการเสนอราคาของแพทย์เพื่อให้แน่ใจว่าจะชนะในการแลกเปลี่ยนของ Google เพื่อให้บริษัทได้รับทั้งค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้การแลกเปลี่ยนและค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้เครื่องมือซื้อโฆษณา การทำเช่นนี้ช่วยให้เครื่องมือซื้อโฆษณาของ Google ชนะได้มากกว่า 20% ส่งผลให้รายรับต่อปีเพิ่มขึ้น 230 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ กล่าว อีกครั้ง ข่าวจะไม่ทำให้นักการตลาดทุกคนแปลกใจ บางคนเริ่มสงสัยหลังจากพยายามทำความเข้าใจว่าตำแหน่งของ Google ในฐานะผู้ขาย นายหน้า และผู้ซื้อในโฆษณาออนไลน์ส่งผลต่อการประมูลออนไลน์อย่างไร ไม่เหมือนกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณารายอื่น Google ไม่ค่อยแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับการแสดงผลที่ขาย ข้อกล่าวหาล่าสุดมีวิธีอธิบายว่าทำไมถึงเป็นเช่นนี้ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่น่าจะทำการเคลื่อนไหวที่รุนแรงใดๆ เพื่อตอบโต้ ไม่ใช่เมื่อจุดได้เปรียบเหนือการประมูลของ Google หมายความว่าสามารถลดราคาสำหรับผู้โฆษณาและให้ผลดีกว่าตลาดอื่นๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง: ในโลกการแสดงผลที่เป็นทางเลือกที่แย่ที่สุดในบรรดาทางเลือกอื่น ๆ เป็นสถานที่ที่ดีที่สุด Google ถูกมองว่าเป็นคำตอบที่ปลอดภัยพร้อมเสมอ Tom Triscari นักเศรษฐศาสตร์แบบเป็นโปรแกรมของบริษัทที่ปรึกษา Lemonade Projects ได้ขยายประเด็น: ตอนนี้ มีผู้โฆษณาซื้อเกมโฆษณาของ Google มากเกินพอแล้ว พวกเขาไม่สามารถออกจากโต๊ะได้เลย เพราะกลัวว่าจะสูญเสียสิ่งที่ไม่ใช่ ชอบส่วนแบ่งของเสียงจริง ฉากเปิดของ Macbeth เหมาะสมสำหรับสิ่งนี้: “Fair is foul and foul is fair, hover ผ่านหมอกและอากาศที่สกปรก [ad tech]” ในส่วนของ Google ได้ตราข้อกล่าวหาว่าทำให้เข้าใจผิด โฆษกของบริษัทกล่าวว่า: “เพียงเพราะอัยการสูงสุดแพกซ์ตันยืนยันบางสิ่งบางอย่างไม่ได้ทำให้มันเป็นความจริง คดีนี้เต็มไปด้วยความไม่ถูกต้อง ในความเป็นจริง เทคโนโลยีการโฆษณาของเราช่วยให้เว็บไซต์และแอพจัดหาเงินทุนให้กับเนื้อหาของพวกเขา และช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงลูกค้าทั่วโลก มีการแข่งขันที่รุนแรงในการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งลดค่าธรรมเนียมเทคโนโลยีโฆษณา และขยายตัวเลือกสำหรับผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา เราจะปกป้องตนเองอย่างเข้มแข็งจากการเรียกร้องที่ไม่มีมูลของเขาในศาล” เป็นเรื่องที่ควรทำความเข้าใจสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งอาจมากกว่าผู้ลงโฆษณา เนื่องจากพวกเขาเชื่อมั่นใน Google ดังที่ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าคนหนึ่งของสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งในยุโรปได้อธิบายเกี่ยวกับเงื่อนไขของการไม่เปิดเผยชื่อ: “การเปิดเผยนี้ไม่น่าแปลกใจจริงๆ และพวกเขาเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการควบคุม/บังคับใช้ปัญหาการต่อต้านการผูกขาดเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม เราต้องให้ศาลตัดสิน มีความคิดใดบ้างที่สะท้อนถึง CMA ในปัจจุบันหรือการตรวจสอบของสหภาพยุโรปใน Google” https://digiday.com/?p=430105
เกม
