Tech

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถพิสูจน์กลยุทธ์การโฆษณาตามบริบทในอนาคตได้อย่างไร

วาทกรรมเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้เปลี่ยนจาก “ถ้า” เป็น “อย่างไร” ผู้เผยแพร่โฆษณาทราบดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องจัดกลุ่มผู้ชมในลักษณะที่สามารถกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้ แต่หลายคนยังคงถามตัวเองว่าวิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนั้นคืออะไร ในชั่วขณะหนึ่ง ในงานการวิจัยทางวิศวกรรมล่าสุดของ Google Josh Karlin ผู้จัดการหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีกล่าวว่าโซลูชัน FLoC ของเครื่องมือค้นหาจะเกี่ยวข้องกับการกำหนดหัวข้อให้กับเว็บไซต์และผู้คน แทนที่จะกำหนด ID กลุ่มประชากรตามรุ่นที่เป็นตัวเลขให้กับพวกเขา อันที่จริงแล้ว เป็นการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่ว่าอนาคตของการกำหนดเป้าหมายอยู่ในบริบท ตามแนวโน้มนี้ เอเจนซีสื่อยอมรับการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างและกำลังนำกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายตามบริบทมาใช้ทางซ้าย ขวา และตรงกลาง พวกเขาพร้อมที่จะซื้อตามบริบทและเข้าใจถึงประโยชน์ในแง่ของความโดดเด่นของแบรนด์ โดยการโฆษณาตามบริบทจะเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ความรู้สึก และความชอบ เมื่อผู้ซื้อเข้าที่แล้ว คำถามหนึ่งยังคงอยู่: ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้กลยุทธ์ตามบริบทเพื่อติดตามผู้นำของผู้โฆษณาหรือไม่ แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะประเมินค่าไม่ได้ แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถชนะได้ด้วยกลยุทธ์วิดีโอตามบริบท ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ที่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากจะเตรียมพร้อมสำหรับการโฆษณาหลังคุกกี้ได้ดีกว่าผู้ที่ไม่มีข้อมูล พวกเขาได้ให้ความรู้เกี่ยวกับผู้ใช้อย่างอิสระและสามารถสร้างจากนั้นเพื่อเข้าถึงพวกเขาด้วยข้อความที่ตรงเป้าหมาย แม้ว่าหากพวกเขาเป็นสมาชิก ผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้จำเป็นต้องคิดมากกว่าการโฆษณาสำหรับโซลูชันที่นำโดยแบรนด์ของตน — สมาชิกจะคาดหวังประสบการณ์แบบไม่มีโฆษณา อย่างไรก็ตาม เนื้อหาวิดีโอคุณภาพที่วางตามบริบทยังคงสามารถปรับปรุงประสบการณ์ในหน้าสำหรับผู้ใช้ จัดหาแหล่งข้อมูลใหม่ที่เจาะลึกลงไป หรือเสนอมุมมองใหม่ๆ แต่ไม่ใช่สถานที่สำหรับการสร้างรายได้ ผู้เผยแพร่โฆษณาที่พึ่งพาสมาชิกยังคงต้องการวิธีสร้างรายได้จากผู้ใช้ที่ไม่ได้สมัครรับข้อมูล การปรับหน่วยวิดีโอให้แสดงโฆษณาตอนต้นด้วยรูปแบบการขายตามกลุ่มผู้ใช้ที่กำหนดโดยหน้าเว็บหรือเนื้อหาวิดีโอเป็นวิธีง่ายๆ ในการทำเช่นนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาแบบผสมที่เสนอประสบการณ์การเข้าสู่ระบบฟรีสามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเพื่อให้เป็นประโยชน์แก่ผู้ใช้ด้วยเนื้อหาในหน้าและจดหมายข่าวที่ปรับให้เหมาะสม แต่ยังมีความจำเป็นต้องสร้างรายได้จากผู้ชมเหล่านี้ และรูปแบบการกำหนดเป้าหมายตามบริบทบางรูปแบบสำหรับผู้โฆษณาอาจมีความจำเป็น ผู้เผยแพร่ที่ไม่มีข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะต้องอาศัยการนำเสนอกลยุทธ์ตามบริบทแก่ผู้ซื้อสื่อของตน พวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้หน่วยโฆษณาเนทีฟ ดิสเพลย์ และวิดีโอผสมกันอยู่แล้ว แต่เป็นหน่วยวิดีโอที่จะให้ผลตอบแทน CPM สูงสุดและดึงดูดความสนใจของผู้ใช้มากที่สุด ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องทำให้ผู้ให้บริการวิดีโอถูกต้อง ในขั้นตอนนี้ในเกม เป็นที่ชัดเจนว่าผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ทราบดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ตามบริบท พวกเขารู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องลงทุนทรัพยากรเพื่อนำแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายตามบริบทมาใช้กับไซต์ของพวกเขา แต่พวกเขาอาจจะถามตัวเองว่ากำลังดำเนินการอย่างถูกต้องหรือไม่ ตัวอย่างเช่น โซลูชันตามบริบทไม่ได้สร้างขึ้นเท่ากันทั้งหมด แทนที่จะถามว่าการโฆษณาตามบริบทถูกต้องหรือไม่ ผู้เผยแพร่โฆษณากำลังตรวจสอบผู้ให้บริการและประเมินตลาด พวกเขาคือโซลูชันการทดสอบ A/B ทดลองใช้ตัวเลือกใหม่ๆ และแทนที่เทคโนโลยีที่ซ้ำซ้อนหรือมีประสิทธิภาพต่ำกว่า — และพวกเขากำลังทำตามขั้นตอนต่อไปนี้เพื่อแสวงหาความสำเร็จตามบริบท วิเคราะห์เนื้อหาวิดีโออย่างถูกต้องสำหรับผู้ชมตามบริบท ในขณะที่มีพันธมิตรโฆษณาตามบริบทที่มีชื่อเสียงและแข่งขันกันจำนวนมากที่สร้างกลุ่มผู้ชมตามบริบทตามข้อความบรรณาธิการ แต่ขณะนี้ผู้โฆษณาอยู่ในยุคของวิดีโอ ผู้บริโภคคาดหวังว่าสื่อจะผสมผสานกัน และเนื้อหาวิดีโอที่จัดวางอย่างดีจะเพิ่มมิติพิเศษให้กับเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรเสมอ การโฆษณาวิดีโอยังเสนอ CPM ที่สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในแคมเปญ ขณะนี้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายการโฆษณาตามเนื้อหาวิดีโอ แทนที่จะเป็นเนื้อหาของหน้า ซึ่งเป็นความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนแต่สำคัญ ด้วยเหตุนี้ พันธมิตรตามบริบทจึงต้องสามารถวิเคราะห์เนื้อหาวิดีโอได้อย่างถูกต้องและแปลเนื้อหานั้นให้เป็นผู้ชมสำหรับผู้โฆษณา การกำหนดเป้าหมายหมวดหมู่ IAB และคำหลักกับเนื้อหาวิดีโอจะทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับ CPM ระดับพรีเมียม พันธมิตรตามบริบทควรสามารถสร้างและเสนอกลุ่มผู้ชมตามบริบทให้กับผู้ซื้อในตลาดกลางแบบเปิด หรือผ่านตลาดกลางส่วนตัว (PMP) พันธมิตรควรจัดหาโซลูชั่นบริการเต็มรูปแบบเพื่อช่วยสร้างเซ็กเมนต์ดังกล่าว การแสดงตนข้ามช่องทางเป็นสิ่งสำคัญ เว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ในแอป และเดสก์ท็อปล้วนเป็นตัวเลือกสำหรับการโฆษณาตามบริบท การทำงานกับผู้ขายหลายรายในอุปกรณ์ต่างๆ อาจเป็นกระบวนการที่เจ็บปวด ดังนั้นจึงควรเลือกพันธมิตรรายเดียวที่สามารถให้บริการทั้งหมดนี้ภายใต้หลังคาเดียวกัน ซึ่งช่วยประหยัดเวลา เงิน และทรัพยากรอันมีค่า นอกจากนี้ ในขณะที่ดาราของ CTV กำลังเพิ่มขึ้น พันธมิตรตามบริบทก็ปรากฏขึ้นที่เสนอความสามารถในการรวมสินค้าคงคลัง CTV ในกลุ่มเป้าหมาย ผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องนำเสนอบริบทในวงกว้างด้วยพื้นที่โฆษณาวิดีโอ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะมีผลก็ต่อเมื่อสามารถสร้างผู้ใช้กลุ่มใหญ่ตามหัวข้อเฉพาะ เช่น หมวดหมู่ IAB ตัวอย่างเช่น หากผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอหมวดหมู่หลายประเภทให้กับผู้ชมและมีเนื้อหาที่จำกัดในประเภทธุรกิจเดียว พวกเขาอาจประสบปัญหาในการเข้าถึงระดับที่ต้องการเพื่อดึงดูดเงินจากผู้ลงโฆษณา หากดำเนินกลยุทธ์วิดีโอ ควรพิจารณาสร้างเนื้อหาหน้าที่เล่นวิดีโอได้ การสร้างบทความในหัวข้อที่กว้างขึ้นสามารถทำให้เกิดแคมเปญมากขึ้น บทความเฉพาะกลุ่มเพิ่มเติมอาจใช้ประโยชน์จากหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม ตอนนี้เนื้อหาวิดีโอถูกผลิตขึ้นอย่างรวดเร็ว เนื้อหาวิดีโอให้คุณค่าแก่ผู้ชมที่ชื่นชอบภาพ เสียง และการเคลื่อนไหวบนหน้าจอ ผู้โฆษณาก็เช่นกัน ชื่นชมตำแหน่งวิดีโอตามบริบทมากพอที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยจำนวนมากสำหรับพวกเขา ในทำนองเดียวกัน ขณะนี้บริบทได้รับการพิสูจน์แล้วในการศึกษาหลังการศึกษา การเปลี่ยนแปลง FLoC และคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นเพียงการเร่งการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการกำหนดเป้าหมายนี้เท่านั้น สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การนำเสนอวิดีโอตามบริบทในขนาดต่างๆ ทั่วทั้งหน้าและอุปกรณ์เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล การโฆษณาวิดีโอตามบริบทเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จะต้องทำได้ดีทั้งจากเนื้อหาและมุมมองของการโฆษณา ขั้นตอนใหม่ของการโฆษณาตามบริบทนี้จะพบว่าผู้เผยแพร่โฆษณาทดสอบโซลูชันจนถึงขีดจำกัด https://digiday.com/?p=428776

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Back to top button