Tech

เหตุใด The Telegraph จึงคิดว่าการเลิกจ้างจดหมายข่าวบางฉบับจะช่วยให้มีการสมัครรับข้อมูลเพิ่มขึ้น

ผู้จัดพิมพ์ชาวอังกฤษ The Telegraph กำลังเดิมพันว่าการเสนอจดหมายข่าวที่เน้นน้อยลงและน้อยลงจริง ๆ แล้วจะช่วยให้จำนวนสมาชิกเพิ่มขึ้น องค์กรสื่อมีความโดดเด่นในช่วงเวลาที่เหมาะสม: The Telegraph มีสมาชิกดิจิทัลแบบชำระเงินถึง 500,000 รายในเดือนตุลาคม เพิ่มขึ้น 30% ตั้งแต่ต้นปี แล้ว ผู้จัดพิมพ์ใช้อัตราการมีส่วนร่วม ท่ามกลางปัจจัยอื่นๆ เพื่อแจ้งการเลิกจ้างเกี่ยวกับจดหมายข่าวครึ่งโหลและการรวมข้อมูลอื่น ๆ เนื่องจาก “ประสิทธิภาพต่ำ” แดน ซิลเวอร์ ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมอีเมลและห้องข่าวของเดอะเทเลกราฟกล่าว “จดหมายข่าวสามารถมีอายุการเก็บรักษาได้ เป็นการดีที่จะยกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าวฉบับหนึ่งและสมัครรับจดหมายข่าวฉบับอื่น เรามีทัศนคติที่ลื่นไหลมากต่อคุณสมบัติด้านบรรณาธิการเหล่านี้” ซิลเวอร์กล่าว “จดหมายข่าวนั้นง่ายต่อการออกไป ใช้งานจริง และทดสอบแนวคิดใหม่ ๆ” นอกจากนี้ The Telegraph ยังติดตามพฤติกรรมของผู้อ่านจดหมายข่าวและพบว่ามีการทับซ้อนกันระหว่างผู้ชมและหัวข้อต่างๆ เช่น จดหมายจากสหรัฐอเมริกาและจดหมายจากตะวันออกกลาง ซึ่งเป็นจดหมายข่าวต่างประเทศ ซึ่งรวมเป็นจดหมายข่าวระดับโลกฉบับเดียวชื่อ The Dispatches ที่อื่น จดหมายข่าวรักบี้สามฉบับถูกรวมเป็นฉบับเดียว องค์กรสื่อหันมาใช้จดหมายข่าวมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่เป็นนิสัยกับผู้อ่านเพื่อรับและเปิดอีเมลจากผู้จัดพิมพ์ตามจังหวะปกติ สร้างผู้ชมที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์จดหมายข่าว เพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์และเนื้อหาผ่านลิงก์ใน จดหมายข่าวและเสนอมูลค่าเพิ่มให้กับสมาชิก — ทั้งหมดในขณะที่เพิ่มรายได้จากการโฆษณาผู้สนับสนุนจดหมายข่าว เทเลกราฟยังคงมีจดหมายข่าวจำนวนมาก — จดหมายข่าวเชิงบรรณาธิการมากกว่า 40 ฉบับ (หมายถึงไม่ใช่จดหมายที่ส่งโดยฝ่ายการตลาด) แปดรายการเป็นเอกสิทธิ์สำหรับสมาชิกที่ชำระเงิน Silver ไม่ได้บอกว่ามีสมาชิกจดหมายข่าว The Telegraph ทั้งหมดกี่คน แต่โฆษกของบริษัทตั้งข้อสังเกตว่าผู้อ่าน 300,000 คนลงทะเบียนเพื่อรับการบรรยายสรุป Front Page สองครั้งต่อวัน โดยรวมแล้ว ผู้จัดพิมพ์ได้ส่งอีเมลจดหมายข่าวด้านบรรณาธิการ 800 ล้านฉบับถึงผู้อ่านในปี 2020 ซิลเวอร์กล่าว รายได้จากจดหมายข่าวเพิ่มขึ้น 81% เมื่อเทียบเป็นรายปี และคิดราคาเป็นรายบุคคลตามอัตราการเปิดจดหมายข่าวแต่ละฉบับ อ้างจากโฆษกของเทเลกราฟ ซึ่งปฏิเสธที่จะเปิดเผยอัตราการเปิดเฉลี่ยของจดหมายข่าว ขึ้นอยู่กับความถี่ของจดหมายข่าว โอกาสในการเป็นผู้สนับสนุนสามารถดำเนินการได้เป็นรายสัปดาห์ รายปักษ์ หรือรายเดือน โฆษกไม่ได้ให้อัตรา แมรี่ วอลเตอร์-บราวน์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ News Revenue Hub กล่าวว่า “เราเห็นจดหมายข่าวระเบิดในห้องข่าวหลายแห่ง แต่บ่อยครั้งมันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีกลยุทธ์” สิ่งสำคัญคือ “ต้องมีแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สำหรับจดหมายข่าวทุกฉบับที่คุณมี และความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงความสำเร็จและสิ่งที่ดูเหมือน… เพื่อให้คุณสามารถพลิกกลับได้หากคุณไม่ได้ทำเครื่องหมาย” เธอกล่าว หนึ่งตัวชี้วัดที่จะควบคุมพวกเขาทั้งหมด The Telegraph มีวิธีการวัดความสำเร็จของจดหมายข่าวที่ไม่เหมือนใคร ใช้ระบบการให้คะแนนภายในที่เรียกว่า Newsletter-STARS (หรือ N*) ระบบเกิดจากตัวชี้วัดของห้องข่าวที่เรียกว่า Single Telegraph Acquisition and Retention Score ซึ่ง Silver นำเสนอในปี 2019 เพื่อ “จัดลำดับบทบาทที่เรื่องราวและเนื้อหาแต่ละส่วนเล่นในทั้งการหาสมาชิกและสมาชิกที่ยังคงรักษาไว้” เขากล่าว ตอนนี้มันเป็น “ตัวชี้วัดเริ่มต้น” สำหรับการประเมินเนื้อหาสำหรับห้องข่าวของ Telegraph เขากล่าว Silver เติบโตขึ้น “ไม่แยแส” โดยตัวชี้วัดที่ใช้ในการวัดความสำเร็จของจดหมายข่าว เช่น อัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่าน (แม้ว่าอัตราการเปิดคือสิ่งที่ The Telegraph อ้างถึงเมื่อกำหนดราคาโฆษณาของจดหมายข่าวตามที่กล่าวไว้ข้างต้น) “มันใช้ไม่ได้จริงๆ ในความคิดของฉันสำหรับผลิตภัณฑ์ด้านบรรณาธิการ ไม่ได้บอกคุณว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับจดหมายข่าวอย่างไร” เขากล่าว หากจดหมายข่าวมีสมาชิก 100,000 รายที่มีอัตราการเปิด 20% ก็ถือได้ว่าเป็นจดหมายข่าวที่มีประสิทธิภาพต่ำตามข้อมูลของ Silver อย่างไรก็ตาม อัตราการเปิดไม่แสดงว่าสมาชิกหนึ่งในห้าเปิดอีเมลทุกฉบับ หรือหากทุกคนในรายชื่ออีเมลเปิดอีเมลหนึ่งในห้าฉบับ ดังนั้น ตัววัด STARS จึงถูกนำไปใช้กับจดหมายข่าวของ The Telegraph ในเดือนมกราคม โดยอิงตามตัวชี้วัดหลักสามตัว ได้แก่ อัตราการแปลงสมาชิก การคงอยู่บนเว็บไซต์ (สิ่งที่ผลักดันให้ผู้อ่านไปยังไซต์หรือเนื้อหา) และการมีส่วนร่วมในกล่องจดหมาย (จำนวนครั้งที่ผู้อ่านเปิด จดหมายข่าว) ข้อมูลจะแสดงผ่านแดชบอร์ดจากแผนกข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ และชั่งน้ำหนักโดย “สูตรซอสพิเศษ” เพื่อให้จดหมายข่าวแต่ละฉบับมีคะแนนโดยรวมเพื่อติดตามประสิทธิภาพและเปรียบเทียบกับจดหมายข่าวอื่นๆ Silver กล่าว เมื่อพูดถึงการดูเมตริกต่างๆ เพื่อวัดประสิทธิภาพของอีเมลสำหรับเป้าหมายการรักษาและการรับสมาชิกของผู้เผยแพร่ “สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือ คุณมีการวัดการมีส่วนร่วมของอีเมลแบบองค์รวม” Greg Piechota นักวิจัยใน ที่อยู่อาศัยและเป็นผู้นำสำหรับ Readers First Initiative ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เน้นการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลที่ The International News Media Association ซึ่งเป็นองค์กรอุตสาหกรรมสื่อระดับโลก Walter-Brown มองเห็นจุดสนใจของผู้เผยแพร่โฆษณาบางราย “หลีกเลี่ยงการคลิกและอัตราการเปิด… และเจาะลึกยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมและความภักดีและความยั่งยืนในระยะยาว” ของจดหมายข่าว จดหมายข่าวเป็นเครื่องมือแปลงสมาชิกที่ไม่มีใครเทียบได้ จดหมายข่าวกำลังแปลงผู้อ่านโทรเลขให้กลายเป็นสมาชิกที่ชำระเงินและช่วยรักษาไว้ ผู้ที่ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวของ Telegraph มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนมาเป็นสมาชิกมากกว่าจากแหล่งการลงทะเบียนอื่นๆ ทั้งหมด ตามข้อมูลของ Silver มันคือ “แหล่งที่มาอันดับหนึ่งของการแปลงผู้ลงทะเบียนที่เปลี่ยนใจเลื่อมใส” ของ The Telegraph เขากล่าว ผู้ลงทะเบียนของ Telegraph ซึ่งแตกต่างจากสมาชิกที่ชำระเงิน ได้ลงทะเบียนออนไลน์และสามารถเข้าถึงบทความจำนวนหนึ่งและจดหมายข่าวบางฉบับได้ฟรี ผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวหลายฉบับมี “อัตราการแปลงที่สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ” ภายใน 30 วันแรกมากกว่าผู้ที่ไม่ได้สมัครรับจดหมายข่าวใดๆ Silver กล่าวเสริม สมาชิกที่มาจากจดหมายข่าวมีการรักษาที่ดีขึ้น 30% ในสามเดือนและการรักษาที่ดีขึ้นกว่า 50% ที่ 12 เดือนเมื่อเทียบกับสมาชิกโดยเฉลี่ยตามข้อมูลของ Silver ในสัปดาห์นี้ The Telegraph ได้รับการสมัครรับจดหมายข่าวมากกว่า 1 ล้านฉบับในปี 2564 เพิ่มขึ้น 29% เมื่อเทียบกับการสมัครทั้งหมดในปี 2020 Silver กล่าว การจัดทำจดหมายข่าวใหม่ The Telegraph กำลังอยู่ในกระบวนการจัดระเบียบจดหมายข่าวใหม่เป็นสามกลุ่ม: จดหมายข่าวที่นำผู้อ่านไปยังเว็บไซต์และแอป (เช่น Front Page) จดหมายข่าวที่ออกแบบมาให้อ่านได้โดยตรงในกล่องจดหมายของผู้อ่านและจดหมายข่าวเฉพาะสำหรับสมาชิก . ในเดือนพฤษภาคม The Telegraph ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์จดหมายข่าวพาดหัว ซึ่งใช้อัลกอริธึมในการส่งอีเมลแนะนำเนื้อหาเฉพาะบุคคลในแนวตั้งสามครั้งต่อสัปดาห์ โดยอิงจากประวัติการเข้าชมของบุคคล อันแรกมีศูนย์กลางอยู่ที่แนวดิ่งของวัฒนธรรมเทเลกราฟ อีกสามคนเปิดตัวในช่วงซัมเมอร์นี้เกี่ยวกับข่าว การเมือง และฟุตบอล The Telegraph จะเปิดตัวอีกสี่แห่งในอีกหกเดือนข้างหน้าในด้านธุรกิจ เงิน ความคิดเห็น และการเดินทาง https://digiday.com/?p=428686

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button