'ตอนนี้เราทำงานกับคนนับพัน': การเข้าสู่ TikTok เปลี่ยนกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลของแบรนด์เครื่องดื่มได้อย่างไร
ดูเหมือนว่า TikTok จะอยู่ในช่วงเวลาแห่งการเติบโต โดยล่าสุดมีผู้ใช้เกิน 1 พันล้านคนแล้ว ในขณะที่ผู้บริหารโฆษณากล่าวว่าแพลตฟอร์มที่ ByteDance เป็นเจ้าของยังคงขาดพื้นฐานมากมายในการนำเสนอโฆษณา นักการตลาดใช้ช่องทางต่างๆ อย่างเป็นธรรมชาติ โดยหวังว่าช่วงเวลาที่เป็นกระแสไวรัลจะช่วยสร้างแบรนด์ของพวกเขาในแอปวิดีโอแบบสั้น เป็นกลยุทธ์ผสมน้ำยี่ห้อ Blk ใช้สำเร็จ ในปีที่ผ่านมา บริษัทในแคลิฟอร์เนียมีผู้ติดตามแอปมากกว่า 400,000 คน แม้กระทั่งดึงดูดความสนใจของผู้มีอิทธิพลคนดัง Kylie Jenner ในโพสต์ที่มีผู้ใช้มากกว่า 14 ล้านคนกดถูกใจ แต่แทนที่จะใช้ข้อเสนอโฆษณาของ TikTok เช่น ความท้าทายของแบรนด์หรือการครอบครองทั้งหน้า Blk กลับใช้ประโยชน์จากเนื้อหาออร์แกนิก ผลิตวิดีโอสำหรับแอปภายในองค์กร หรือทำงานโดยตรงกับผู้มีอิทธิพลที่ได้รับค่าจ้างสำหรับเนื้อหา Per Blk เป็นการเล่นเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ โดยใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลเพื่อให้ได้รับความสนใจจากนักช้อปมากขึ้น และทำให้ Blk water เป็นชื่อครัวเรือน “เราพยายามเข้าไปทั้งหมด สิ่งที่ท้าทาย — มันไม่ได้ผลสำหรับเรา” Samantha Ratiner รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Blk Beverages ซึ่งตั้งข้อสังเกตว่าก่อนหน้า TikTok แบรนด์อายุ 10 ปีมีการใช้จ่ายโฆษณาเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ยังไม่ชัดเจนว่า Blk ใช้จ่ายในการโฆษณาเป็นจำนวนเท่าใด เนื่องจากบริษัทจะไม่เปิดเผยตัวเลขที่แน่นอน จนถึงตอนนี้ Blk ได้ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลของ TikTok เช่น Dr. Ben Winters หรือที่รู้จักในชื่อ “the Bentist” ในโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งมียอดดูถึง 10 ล้านครั้ง ผู้มีอิทธิพลคนอื่น ๆ Blk ได้ร่วมมือกับ Tiktoker Matt Peterson นอกเหนือจากบัญชีมังสวิรัติจำนวนหนึ่ง Ratiner กล่าว ไม่มีการแบ่งปันข้อตกลงทางการเงินกับผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ “เราเปลี่ยนจากการทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล 20 คนต่อสัปดาห์เป็น 50 คนเป็น 100 คน และตอนนี้เราทำงานกับผู้มีอิทธิพลหลายพันคนต่อเดือน” Ratiner กล่าว “เหตุผลที่เราโด่งดังบน TikTok ก็เพราะเราบอกอินฟลูเอนเซอร์ว่า ‘คุณคือผู้สร้าง มันขึ้นอยู่กับคุณที่จะรวมน้ำนี้เข้ากับวิดีโอของคุณ’” แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น Ratiner กล่าวว่าผลตอบแทนจากการลงทุน TikTok นั้นมาจากการสร้างความประทับใจและการรับรู้ของลูกค้า Ratiner กล่าวว่าการมีอยู่ของ TikTok ของ Blk ทำให้บริษัทมีการเจรจาอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับข้อตกลงการค้าปลีกกับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ซึ่ง Ratiner ปฏิเสธที่จะตั้งชื่อ แบรนด์กำลังดำเนินการแคมเปญโฆษณาบน Facebook เพื่อแสดงความร่วมมือกับ Walmart, Central Market และ Meijer ตามการติดตามโฆษณาของ Facebook ปัจจุบันมีจำหน่ายใน Publix, GNC และร้านขายอาหารเพื่อสุขภาพในท้องถิ่น มีโอกาสมากขึ้น (ที่จะแพร่ระบาด) หากคุณมีความคิดสร้างสรรค์และมีการใช้กลยุทธ์ Erica Patrick, svp และผู้อำนวยการโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินที่ Mediahub Worldwide Marketers เชื่อมั่นในแนวทางออร์แกนิกของ TikTok ด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นใน ไม่กี่ปีที่ผ่านมาโดยอ้างถึงเครื่องมือโฆษณาที่มีราคาแพงของแพลตฟอร์มและจ่ายเงินเพื่อเล่น ขณะนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกำลังมองหาวิธีในการเป็นพันธมิตรกับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง วางตำแหน่งให้ดีกว่าเพื่อแข่งขันกับ Facebook และ Instagram ตามรายงานของ Digiday ก่อนหน้านี้ โดยรวมแล้ว กลยุทธ์ของ Blk ในการรับผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุดในมือของผู้มีอิทธิพลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้นั้นสมเหตุสมผล Erica Patrick, svp และผู้อำนวยการโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินที่ Mediahub Worldwide กล่าว “ฉันไม่ชอบสัญญาว่าเราจะได้รับบางสิ่งบางอย่างที่จะแพร่ระบาดเพราะมันมีสายฟ้าในขวด” แพทริคกล่าว “แต่มีโอกาสมากกว่าที่จะเกิดขึ้นหากคุณมีความคิดสร้างสรรค์และมีการใช้กลยุทธ์ การทำเช่นนั้นกับผู้มีอิทธิพล คุณจะได้รับผลตอบแทนมากขึ้นจากเงินของคุณ” ไม่ได้หมายความว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์คือจุดจบ แต่เป็นทั้งหมดเมื่อพูดถึงการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ในแง่นั้น Faith Markham รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และเนื้อหาที่เอเจนซี่โฆษณา Hill Holliday เตือนผู้โฆษณาว่าอย่าละทิ้งหน่วยโฆษณาแบบเดิมโดยสิ้นเชิง และให้สร้างสมดุลระหว่างผู้สนับสนุนที่ชำระเงินด้วยการส่งข้อความจริงจากแบรนด์ “ในขณะที่ผู้มีอำนาจยืมและผู้ชมที่มีส่วนร่วมอย่างมากของผู้มีอิทธิพลของ TikTok นั้นน่าดึงดูดอย่างแน่นอน แต่สิ่งนี้สามารถ จำกัด ได้” Markham กล่าวในอีเมล “แบรนด์ที่พึ่งพาผู้มีอิทธิพลของ TikTok ควรมีความสมดุลกับเนื้อหาจากแบรนด์และเกี่ยวกับแบรนด์” https://digiday.com/?p=428066
เกม
