'ฉันมีความทะเยอทะยานสำหรับเรา': Peloton CMO Dara Treseder ทำให้ชุมชนเป็นจุดขายของเธอได้อย่างไร

ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกายร่วมกับสามีหรือการขับขี่เสมือนจริงกับกลุ่ม Black Girl Magic Peloton ที่ให้ผู้ใช้ออกกำลังกายร่วมกันจากที่บ้านก็มีธีมของการอยู่ร่วมกันที่ ผลักดันและสร้างแรงบันดาลใจให้ Treseder อันที่จริง นักการตลาดชาวไนจีเรียมีมนต์ที่แม่ของเธอปลูกฝังให้เธอตั้งแต่อายุยังน้อยซึ่งทำหน้าที่เป็นแสงนำทางอาชีพ: ความทะเยอทะยานด้วยความพึงพอใจ

“นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ชี้นำและผลักดันฉันจริงๆ” Treseder กล่าว “ฉันมีความทะเยอทะยาน แต่ฉันไม่ได้ทะเยอทะยานเพียงเพื่อตัวฉัน ฉันมีความทะเยอทะยานสำหรับเรา”

นับตั้งแต่ก้าวเข้าสู่บทบาทที่ Peloton เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาซึ่งเธอเข้าร่วมจากตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดที่ Carbon บริษัท การพิมพ์ 3 มิติ Treseder ได้ใส่มนต์นั้นลงใน Peloton ปัจจุบัน กลยุทธ์การตลาดตามชุมชนและการรวมองค์กรการตลาดของแบรนด์ฟิตเนส ตามโฆษกของ Peloton องค์กรการตลาดของแบรนด์ถูกแบ่งออกเป็นสองถึงสามผู้นำที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ Treseder มาถึง ฝ่ายการตลาดทั้งหมดก็ตกอยู่ภายใต้การนำของเธอ มันได้กลายเป็นหัวของทั้ง Peloton และทั่วทั้งอุตสาหกรรมฟิตเนสและสื่อ นิตยสาร Marie Claire แยกแยะเธอว่าเป็น “เหตุผลที่คุณหมกมุ่นอยู่กับ Peloton”

หลังจากประสบปัญหาการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีรวมถึงความผิดพลาดทางการตลาดด้วย โฆษณาวันหยุดปี 2019 ที่ถกเถียงกันอยู่ซึ่งหลายคนพบว่าผู้หญิงเกลียดผู้หญิงและกวนใจ กระแส meme ที่สำคัญบนโซเชียลมีเดียดูเหมือนว่าแบรนด์จะได้พบกับแบรนด์ของตนโดยมี Treseder เป็นผู้นำ ภายใต้การนำของเธอ Peloton ได้เปลี่ยนเกียร์เพื่อให้สมาชิกให้ความสำคัญกับความพยายามทางการตลาด เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทีมการตลาดของ Peleton ได้นำเสนอ “It’s You” แคมเปญ That Makes Us” ที่มี Usain Bolt นักกีฬาที่ตกแต่งแล้ว เคียงข้างผู้ใช้ Peloton ทุกวัน โน้มน้าวชุมชนของบริษัทซึ่งมีผู้ใช้เกือบ 6 ล้านคน

ตามที่นักการตลาดสัมภาษณ์สำหรับโปรไฟล์นี้ ทิศทางแบรนด์ใหม่ของ Peloton คือ มีความหมายเหมือนกันกับ Treseder ซึ่งมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดเพื่อเน้นย้ำถึงแบรนด์และการเชื่อมต่อไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันมากมายระหว่าง Peloton กับผู้ใช้และผู้ชม “ดารารู้สึกประทับใจในแทบทุกวิถีทางที่คุณสามารถมีส่วนร่วมกับ Peloton และประสบการณ์ที่พวกเขามอบให้” Lee Leggett ซีอีโอของ Wunderman Thompson ออสเตรเลีย/นิวซีแลนด์ กล่าว

“เธออบอุ่นและเอาใจใส่และ ความเห็นอกเห็นใจในแบบที่ไม่ปกติในหมู่ผู้บริหารระดับสูง นั่นเป็นสิ่งที่น่ารักและนำเราไปสู่ความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจซึ่งกันและกันได้เร็วกว่าที่ฉันคาดไว้” แบรด โอลสัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ Peloton กล่าว

สิ่งที่ทำให้ Treseder เก่งในสิ่งที่เธอทำคือความสามารถของเธอในการสื่อสารและจัดทีมให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ Olson กล่าว เธอน่าอับอายสำหรับการทำงานข้ามทางเดิน เป็นกลวิธีที่เธอใช้หลังจากเข้าร่วมทีมได้ไม่นานเมื่อแบรนด์เทคโนโลยีฟิตเนสเปิดตัวแคมเปญ “เราทุกคนมีเหตุผลของเรา” ซึ่งนำเสนอสมาชิก Peloton เป็นครั้งแรก

“ มันไม่ใช่การแสดงผู้หญิงคนเดียว” โอลสันกล่าว “แต่นั่นเป็นเพราะเธอเปิดรับคำติชมจากทีมของฉัน ซึ่งใกล้ชิดกับสมาชิกมากที่สุด เป็นเพราะเธอยินดีรับฟังข้อกังวลของเรา”

ในวันที่กำหนด Treseder กล่าวว่าเธอสามารถพูดคุยกับสื่อวงจรชีวิตของ Peloton และทีมวิเคราะห์เพื่อการสนทนาเชิงปริมาณ หรือบางทีเธออาจกำลังใช้สมองอีกด้านในการรีวิวเชิงสร้างสรรค์ โดยกำลังดูแคมเปญโฆษณาที่กำลังจะมีขึ้น ในเดือนมิถุนายน แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญ “Nothing Like Working Out From Home” กับ Mekanism เอเจนซี่โฆษณาอินดี้ เธอยุ่งอยู่ แต่นั่นเกิดจากการออกแบบเพื่อให้แน่ใจว่าเธอยิงกระบอกสูบทั้งหมด นักการตลาดกล่าว

ก่อนที่ Treseder จะเข้าร่วมทีม Peloton ประสบความสำเร็จอย่างมากจากการระบาดใหญ่ของ COVID-19 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนงานปกขาวทำงาน (และออกกำลังกาย) จากที่บ้าน ยอดขายพุ่งขึ้นและการนัดหมายสำหรับการส่งมอบจักรยานยนต์คันใหม่ใช้เวลาหลายสัปดาห์ อันที่จริง Wall Street Journal รายงาน Peloton ได้ประกาศผลกำไรครั้งแรกที่เคยมีมา เนื่องจากยอดขายจากโรคระบาดพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยมีรายได้รวมอยู่ที่ “607.1 ล้านดอลลาร์สำหรับไตรมาสที่สี่ของปีงบประมาณ สิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายน เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 223.3 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว”

และในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา Peloton ได้เปลี่ยนการรับรู้จากแบรนด์ฟิตเนสเป็นแบรนด์ความบันเทิงระดับโลก โดยใช้ประโยชน์จากเนื้อหาจากผู้สอนฟิตเนสที่คล้ายกับผู้มีอิทธิพล และลงนามข้อตกลงความร่วมมือด้านเนื้อหากับดาราดังอย่าง Beyonce และ Shonda Rhimes.

เนื้อหานั้นเป็นคีย์โครงกระดูกของ Peloton ตาม Leggett “นอกเหนือจากฮาร์ดแวร์แล้ว ผลิตภัณฑ์ Peloton ยังมีเนื้อหาและปฏิบัติต่อ ตัวผลิตภัณฑ์ ช่องทางการสื่อสารของคุณ ผู้สอน บุคคล และพันธมิตร ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายการออกอากาศนี้แสดงให้เห็นว่า ethos นี้ทำงานผ่านโครงสร้างของประสบการณ์ได้อย่างไร” Leggett กล่าวถึงทิศทางการตลาดของ Treseder .

ตามที่ Deb Gabor ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Sol Marketing ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ ทิศทางของ Treseder เป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาท Maslow’s Hierarchy of Needs รวมถึงความต้องการชุมชน “ในฐานะแบรนด์ Peloton เปรียบเสมือนการขับเคลื่อนผู้คนในลำดับชั้นของความต้องการนั้น และนำพวกเขาไปสู่การทำให้เป็นจริงในตัวเองมากขึ้น” Gabor กล่าว “ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมและการสร้างแบรนด์ของพวกเขาคือการช่วยให้ผู้คนก้าวขึ้นสู่ศักยภาพสูงสุดของมนุษย์”

เมื่อ Treseder มาถึง ชุมชนของ Peloton ก็กำลังสร้างแรงผลักดันอยู่เบื้องหลัง เธอทำให้มันเป็นหน้าที่ของเธอในการเติมพลังให้กับมัน และสิ่งที่บางคนอาจเรียกว่าการเข้าใกล้ลัทธิตามลัทธิ Treseder มองเห็นระบบนิเวศน์ที่เน้นการเล่าเรื่องและการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง

การสั่นไหวครั้งแรกปรากฏขึ้นในการกลับมาโฆษณาของ Peloton เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วด้วย แคมเปญ “เราทุกคนมีเหตุผลของเรา” ที่มีผู้ใช้ Peloton จริงแทนที่จะเป็นนักแสดง “นั่นเป็นวิวัฒนาการที่สวยงามของการตลาดแบรนด์ของเรา” Treseder กล่าว

ก่อนที่จะลงจอดที่ Peloton Treseder เคยทำงานด้านการตลาดในบริษัทใหญ่ๆ เช่น Apple และ General Electric เพื่อสร้างอาชีพของเธอบน รากฐานของมนต์แห่งความทะเยอทะยานของแม่ด้วยความพึงพอใจในแต่ละบทบาท

“คุณต้องการให้เธออยู่ในทีมของคุณ” Brad Freitag อดีตเพื่อนร่วมงานที่ Apple และ CEO คนปัจจุบันของ Claris International Inc. ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์กล่าว “เมื่อเธออยู่ในทีมของคุณ ทีมของคุณจะแข็งแกร่งขึ้น”

https://digiday.com/?p=426987

• • บ้าน
  • ธุรกิจ
  • การดูแลสุขภาพ

ไลฟ์สไตล์ เทค

• โลก
อาหาร
• เกม

การท่องเที่ยว