Tech

นี่คือเหตุผลที่การสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามกำลังมุ่งหน้าสู่การล่มสลายตรงกลาง

หนึ่งในแนวโน้มที่มีความสำคัญทางเศรษฐกิจที่สุดในการโฆษณาออนไลน์ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาคือการเกิดขึ้นของชนชั้นกลางของสำนักพิมพ์

บรรทัดล่าง นักการตลาดกำลังทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อแทนที่ข้อมูลที่สูญหายเนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามพังทลาย บริษัทโฮลดิ้งสื่อที่ใหญ่ที่สุดมีตำแหน่งที่ดี เช่นเดียวกับผู้จัดพิมพ์รายย่อยที่มีความชำนาญกว่าซึ่งครองตลาดเฉพาะกลุ่ม นั่นทำให้คนที่อยู่ตรงกลางอยู่ในตำแหน่งล่อแหลมมากขึ้น

ใครก็ตามที่สร้างแผนภูมิเส้นทางของอุตสาหกรรมได้สันนิษฐานว่าผู้จัดพิมพ์กลุ่มย่อยนี้จะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากการใช้จ่ายอย่างไม่ลดละในสื่อออนไลน์ได้ผลักดันเงินให้กับธุรกิจเหล่านั้นมากขึ้น แต่ความจริงที่สันนิษฐานเหล่านี้กลับถูกถอนรากถอนโคนโดยความพยายามที่ยืดเยื้อของอุตสาหกรรมในการปรองดองความเป็นส่วนตัวและความเป็นส่วนตัว เว็บกำลังมุ่งหน้าไปสู่การล่มสลายของตรงกลาง ในขณะที่คุกกี้ของบุคคลที่สามพังทลาย นักการตลาดกำลังทำงานอย่างใกล้ชิดมากขึ้นกับผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อแทนที่ข้อมูลที่สูญหายนี้ แน่นอนว่าบริษัทโฮลดิ้งสื่อที่ใหญ่ที่สุดและน่านับถือที่สุดนั้นอยู่ในตำแหน่งที่ดี เช่นเดียวกับผู้จัดพิมพ์รายย่อยที่มีความชำนาญกว่าซึ่งครองตลาดเฉพาะกลุ่ม อย่างไรก็ตาม คนที่อยู่ตรงกลางนั้นอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ปลอดภัยมากกว่า บ่อยครั้งที่พวกเขามีขนาดเล็กเกินไปที่จะสร้าง – และขาย – ผู้ชมบุคคลที่แรกที่น่าเชื่อถือตามขนาด แต่พวกเขายังใหญ่เกินไปที่จะจ้างงานเหล่านี้ไปยังบ้านขาย คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นประเด็นสำคัญ: พวกเขาทำให้คุณค่าแบรนด์ของเว็บไซต์เป็นประชาธิปไตย – และที่สำคัญกว่านั้นสำหรับผู้ชม ช่วยให้ผู้โฆษณาตระหนักว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้นได้ในราคาเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับไซต์พรีเมียม โดยปกติ เงินดอลลาร์ของสื่อจะหลั่งไหลไปยังผู้จัดพิมพ์เหล่านั้น การใช้จ่ายดังกล่าวอาจช้าลงหากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม และหากเป็นเช่นนี้ ผู้เผยแพร่รายเดียวกันก็เสี่ยงที่จะถูกผลักออกจากชนชั้นกลางและเข้าสู่ช่องโหว่ เสียงคุ้นเคย? การระบาดใหญ่ครั้งนี้ส่งผลกระทบทางการเงินอย่างโหดร้ายสำหรับผู้คนจำนวนมากจากรายได้ชนชั้นกลางในตลาดต่างๆ เช่น สหรัฐอเมริกา อินเดีย และจีน แน่นอน ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายจะยอมรับกระแสนี้ แต่คนอื่นๆ อีกจำนวนมากไม่สามารถจ่ายได้ ไม่ใช่เมื่อผู้โฆษณาพึ่งพาผู้ชมที่จัดการโดยผู้เผยแพร่โฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ตามข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่ออุดช่องว่าง การขายผู้ชมเหล่านั้นไม่ใช่คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ถูก มีผู้บริหารฝ่ายขายให้ค่าตอบแทนและเทคโนโลยีในการระดมทุน

ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับบนทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการให้ข้อมูลประจำตัวบางรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล บัตรเครดิต หรืออย่างอื่นทั้งหมด ที่สามารถทำหน้าที่เป็นตัวแทนสำหรับคุกกี้ที่ไม่ระบุตัวตนในอดีต คนอื่นที่อยู่ตรงกลางทำไม่ได้ Bob Regular, CEO ของบริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Infolinks

กล่าว “ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับสูงทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการให้ข้อมูลประจำตัวบางรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล บัตรเครดิต หรืออย่างอื่นทั้งหมด ที่สามารถทำหน้าที่เป็นตัวแทนสำหรับคุกกี้ที่ไม่ระบุตัวตนในอดีต” Bob Regular ซีอีโอของ บริษัทเทคโนโลยีโฆษณา Infolinks “คนอื่นที่อยู่ตรงกลางทำไม่ได้ — พวกเขาไม่มีเนื้อหาที่ลึกซึ้งหรือความซ้ำซากจำเจในการผลิตในระดับที่แสดงให้เห็นถึงการรวบรวมตัวตนเหล่านั้นอย่างมากมาย” อย่าแปลกใจหากผู้เผยแพร่บางรายหันไปหาบริษัทอย่าง Infolinks และฝ่ายขาย อันที่จริง มันเกิดขึ้นแล้ว บ้านขายที่ใหญ่ที่สุดกำลังขยับขึ้นสู่ตลาดแล้ว Chris Kane ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านโปรแกรม Jounce Media กล่าวว่า “ทุกวันนี้เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดกลางที่มีความสามารถในการให้ผลตอบแทนและการขายที่เหนือกว่าโดยผู้เผยแพร่โฆษณารายเล็กที่เป็นพันธมิตรกับฝ่ายขาย” ใช้CaféMediaเป็นตัวอย่าง เช่นเดียวกับเฮิร์สต์CaféMedia สร้างรายได้จากเว็บไซต์ขนาดใหญ่เช่น heavy.com และใช้จ่ายกับเพนนีส์.com เป็นบ้านขาย แต่ก็ยังทำสิ่งที่คล้ายกันสำหรับไซต์หางยาวด้วยการรวมการดำเนินการขายในเว็บไซต์กว่า 2,500 แห่ง Matt Prohaska ซีอีโอของ Prohaska Consulting กล่าวว่า “เราได้ยินและเห็นว่าผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดกลางคิดหนักขึ้นเกี่ยวกับการขายเหล่านี้ Prohaska กล่าวว่า “ผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้เข้าใจอย่างช้าๆ แต่แน่นอนว่าพวกเขาสามารถต่อสู้ต่อไปเพื่อแลกกับเงินที่น้อยลงอย่างต่อเนื่องและปล่อยให้ลัทธิดาร์วินดำเนินไปตามวิถีทางของมัน “การเข้าร่วมบริษัทอย่างCaféMediaหรือ Mediavine เป็นความพยายามของผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้ในการทำให้ประเด็นหลังเกิดขึ้น” ยังคงไม่ตรงไปตรงมาสำหรับบ้านขายเหล่านี้อย่างที่คิด อย่างแรกและสำคัญที่สุด การทำงานกับผู้จัดพิมพ์ขนาดกลางนั้นแตกต่างจากผู้เผยแพร่ที่เล็กกว่า ผู้เผยแพร่โฆษณาระดับกลางต้องการทำซ้ำสินค้าคงคลังของตนต่อเอเจนซี เป็นต้น ในเชิงพาณิชย์ หมายความว่าพวกเขาต้องการสิทธิ์ในการจองคำสั่งแทรกโดยที่ฝ่ายขายไม่เก็บค่าธรรมเนียม และเก็บบัญชี Google Ad Manager ของตนเองไว้

นักการตลาดที่ชาญฉลาดกำลังรวมการใช้จ่ายของพวกเขาไว้ในไซต์ที่ดีขึ้นและน้อยลง ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับผู้เผยแพร่โฆษณาที่จะให้เหตุผลในการมีอยู่ในแผนการโฆษณาเหล่านั้น Rob Webster หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ Canton

และแม้ว่าปัญหาเหล่านั้นจะได้รับการแก้ไข แต่การกระทำของพวกเขาอาจถูกตีความว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัว เหตุผลที่พยายามใช้เบ็ดใหม่ใด ๆ เพื่อเชื่อมโยงกับข้อมูลประจำตัวอยู่ในตัวของมันเองที่อาจขัดต่อจิตวิญญาณของความเป็นส่วนตัว โชคดีที่บ้านขายเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้จัดพิมพ์เหล่านี้สามารถเลือกได้ ปกติแล้ว บางคนจะพยายามทำโดยลำพัง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ที่อยู่ในหมวดหมู่เฉพาะที่สามารถดึงดูดความต้องการขายตรงและรับส่วนแบ่งที่เกินจากการซื้อแบบเป็นโปรแกรมตามบริบท Kane กล่าว แต่นั่นเป็นเส้นทางที่ยากต่อการติดตาม กลยุทธ์ go it alone จะต้องใช้ต้นทุนในการได้มาซึ่งทราฟฟิกที่ไม่ยั่งยืนและประสบการณ์โฆษณาที่ก่อกวน Kane กล่าว ไม่น่าแปลกใจที่มีกรณีที่ชัดเจนสำหรับบริษัทสื่อรายใหญ่ที่สุดที่จะควบคุมการดำเนินการทางโปรแกรมสำหรับผู้เผยแพร่เว็บขนาดกลาง “นักการตลาดที่ชาญฉลาดกำลังรวมการใช้จ่ายของพวกเขาไว้ในไซต์ที่ดีขึ้นและน้อยลง ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับผู้เผยแพร่โฆษณาที่จะให้เหตุผลในการมีอยู่ในแผนการโฆษณาเหล่านั้น” Rob Webster หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านสื่อ Canton กล่าว “หากคุณเป็นผู้จัดพิมพ์รายเล็ก คุณจะไม่สามารถทำอย่างนั้นได้ด้วยตัวเอง” ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากในยุโรปที่กลุ่มสมาคมที่ตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักรซึ่งมีผู้จัดพิมพ์ตั้งแต่ Guardian ไปจนถึง Stylist Group กำลังมองหาวิธีที่จะนำผู้จัดพิมพ์ในท้องถิ่นมารวมกัน Damon Reeve ซีอีโอของ The Ozone Project กล่าวว่า “ระดับผู้ชมมีความสำคัญอย่างมากในการตระหนักถึงคุณค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของสำนักพิมพ์ เพื่อที่จะแข่งขันกับการกำหนดเป้าหมายโดยละเอียดที่ผู้ลงโฆษณาต้องการและนำเสนอโดยแพลตฟอร์มโซเชียล “มีเพียงผู้เผยแพร่โฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่มีขนาดที่จำเป็นเพื่อแข่งขันกับสภาพแวดล้อมเหล่านี้อย่างแท้จริง และมาเผชิญหน้ากัน เราไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าพวกเขาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญสำหรับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่แล้ว” นั่นคือที่มาของโครงการโอโซน เพื่อช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาทุกขนาดสร้างมูลค่าจากผู้ชม ไม่ใช่แค่สินค้าคงคลังเท่านั้น Reeve กล่าว “เราทำงานร่วมกับผู้จัดพิมพ์ทุกประเภท จากผู้เผยแพร่แบรนด์รายเดียว เช่น City AM หรือ Time Out ไปจนถึงผู้เผยแพร่โฆษณาหลายแบรนด์ เช่น Reach ซึ่งเป็นที่อยู่ระดับท้องถิ่น ระดับภูมิภาค และระดับประเทศชั้นนำ”

มีเพียงผู้เผยแพร่เพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่มีขนาดที่จำเป็นเพื่อแข่งขันกับสภาพแวดล้อมเหล่านี้อย่างแท้จริง Damon Reeve, CEO ของ The Ozone Project

โครงการโอโซนได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับเงินดอลลาร์ด้านสื่อมากขึ้นก่อนที่จะเข้าสู่การประมูลแบบเป็นโปรแกรมในตลาดเปิดซึ่งไม่รับประกันว่าผลการตรวจทานจะเป็นไปตามนั้น ความเข้มข้นของอุปทานนี้เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว บริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุด 27 แห่งรวมกันควบคุม 189 เว็บไซต์ที่ใหญ่ที่สุด 1,000 แห่งและเว็บไซต์หางยาวอีก 1,058 แห่ง โดยรวมแล้ว เว็บไซต์เหล่านั้นคิดเป็น 37% ของการใช้จ่ายเว็บ DSP ทั้งหมดต่อ Jounce Media บริษัทอย่างCaféMediaก็เติมพลังให้กับสิ่งนี้เช่นกัน พวกเขายังเน้นการแสดงผลเหล่านั้นเพื่อคว้า ผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ที่สุด 27 รายบวกกับสำนักงานขายที่ใหญ่ที่สุด 3 แห่งควบคุมเว็บไซต์ 11,972 แห่งซึ่งจับการใช้จ่ายผ่านเว็บ DSP มากกว่า 50% ตามข้อมูลของ Jounce Media คาดว่าแนวโน้มนี้จะดีขึ้นเมื่อคุกกี้ค่อยๆ หายไป ไม่ว่าจะผ่านกลุ่มบริษัทเช่น The Ozone Project หรือ M&A. ไม่ว่าธุรกิจเหล่านี้จะได้รับโอกาสในการฟื้นตัวจากการล่มสลายของชนชั้นกลางของสำนักพิมพ์หรือไม่ก็ตาม คุกกี้ของบุคคลที่สามยังไม่มีวันที่แน่นอนที่จะลบออกจาก Chrome ของ Google หากมีการล่มสลายเช่นนี้ อาจเป็นช่วงเวลาสั้นๆ นี่คือเหตุผล: หากผู้โฆษณารวมการใช้จ่ายของตนไว้ในเว็บไซต์ระดับบนสุด ก็จะมีอัตราเงินเฟ้อสำหรับการแสดงผลเหล่านั้น ซึ่งหมายความว่าค่าโฆษณาจะลดลงตามมูลค่า ความจริงของเรื่องนี้ก็คือเว็บไซต์ทั้งส่วนตรงกลางและส่วนยาวเป็นตัวขับเคลื่อนของการโฆษณาออนไลน์ ดังนั้น ผู้โฆษณาจะต้องหาวิธีซื้อการแสดงผลเหล่านั้นด้วยวิธีที่ชาญฉลาดกว่า โดยไม่พึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อชดเชยอัตราเงินเฟ้อ การไปที่สวนที่มีกำแพงล้อมรอบจะทำให้เกิดความประทับใจมากขึ้นเท่านั้น เนื่องจากอุปทานในสภาพแวดล้อมเหล่านั้นมีจำกัด นี่คือจุดที่การปรับสมดุลอาจเกิดขึ้น Cory Munchbach หัวหน้ากล่าวว่าความเสี่ยงที่ระบุไว้ในที่นี้ – ของกลางที่ตกลงมา – เป็นเรื่องจริงหาก บริษัท สื่อและผู้จัดพิมพ์ไม่รวมตัวกันเพื่อต่อสู้กับมันโดยการสร้าง co-ops และโอกาสในการแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่สามอื่น ๆ เจ้าหน้าที่ปฏิบัติการที่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า BlueConic “สิ่งนี้มีประโยชน์จากหลายมุมมอง รวมถึงการรักษาคุณภาพและการเข้าถึงสำหรับผู้ซื้อโฆษณา การสร้างความยินยอมในข้อมูลที่ดีขึ้นในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัว และทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นศูนย์กลางอีกครั้งในระบบนิเวศนี้ ตรงข้ามกับผู้เล่นเทคโนโลยีโฆษณาและสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ”

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Back to top button